7月30日召开的中共中央政治局会议指出：要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。毫无疑问，正确认识和防止“内卷式”恶性竞争，对于推动经济高质量发展具有重要意义。

同样的，在建陶行业进入内卷时代的今天，企业和从业者只有扭转认知，才能助推行业回归良性循环的正轨，开启高质量发展的新阶段。

日前，由中国陶瓷网发起的《破卷谈》栏目第一季圆满收官，彭长华、南顺芝、卢金辉、张代兰、陈勤显、冼建堂、王伟、李伟成、黄芝霖、欧罡骋共10位行业精英积极参与了这场陶瓷行业“蓝色行动”，在思想盛宴中寻找破卷之道，维稳行业发展。

下面，让我们看看这一群人的智慧都成功扭转了哪些认知。

什么是内卷？

每个人都把内卷挂在嘴边，但每个人对内卷都有不同的理解。

首先，内卷是一个源自社会学的概念，用于描述在有限的资源环境下，个体或群体为了争夺这些资源而不断加大投入，但这种增加并没有带来整体效率的提升或创新的发生，反而导致了“收益努力比”的下降。通俗点讲，内卷就是一种努力的通货膨胀。

再看回建陶行业的内卷。彭长华认为内卷是过度竞争的产物，是过去行业高速发展、企业野蛮扩生长所带来的副作用。卢金辉则认为内卷是经济发展的自然规律，任何行业都是需要经历激烈竞争、优胜劣汰的周期，最终才能走向成熟化。

正确认知内卷之后你会发现，内卷并非万恶之源，而国家提倡的反内卷，反的是“内卷式恶性竞争”。如果陶企之间卷的是技术、卷的是产品、卷的是价值、卷的是服务，便是正向的内卷；如果企业一再通过牺牲品质卷价格，损人不利己，便属于“内卷式恶性竞争”。

如何面对内卷？

以什么样的心态看待内卷，以什么样的姿态应对内卷，对每个企业来说都至关重要。

有些观众第一次听到《破卷谈》栏目名称的时候会感到疑惑，为何要叫《破卷谈》？而不是叫《反卷谈》。实际上，国家今年提出的新质生产力也好，反内卷也好，都是上层建筑对基层、经济乃至社会高屋建瓴的指导，仅凭企业和个人的能力是远远不够的。我们能做的，是打破内卷的桎梏，冲出内卷的樊笼。

破卷，其实是一种积极应对内卷的精神，以及相信能渡过内卷的信念。陈勤显直言，谁都阻挡不了内卷，我们只能是在这过程中认知和拥抱内卷，寻找新思路、新方法、新手段，最终渡过内卷。从始至终都选择拒绝内卷的李伟成则表示，与其陷入没有下限的价格内卷，不如专注提升没有天花板的审美，理清品牌定位，提升核心竞争力。

今天的建陶行业，有的企业嘴上高呼反对内卷，暗地里却在拼命地内卷；有的从业者先是质疑内卷，理解内卷，最后自己成为一个内卷者。其实这部分所谓“被迫”参与内卷的企业和个人，只是随波逐流地选择了一条最简单的路——拼价格，他们缺乏的，正是打破内卷的决心、渡过内卷的信心，和拒绝内卷的勇气。

内卷会将行业带向何方？

建陶行业产能过剩、洗牌加剧，是铁板钉钉的事实，内卷将加速这一进程。

今天再聊起“建陶行业重回百亿巅峰”这个话题，大部分人都觉得不太可能。经济高速增长、房地产行业快速发展的红利期已经成为过去，除非再出现一波泼天的机遇，否则建陶行业重回巅峰可以说希望渺茫。张代兰表示，国家提倡高质量发展，我们不能再一味追求做大产能，而是要将产品做精、做细、做值，坚持利国、利民、利企。

关于内卷会淘汰哪些工厂和品牌，彭长华表示，首先被淘汰的肯定是带病的企业，这类企业有四种特征：认知有限、资金短缺、信心不足、方法不多。在他看来，内卷带来的影响不分头部企业、腰部企业还是小而美企业，如果一个企业这四种特征全占了，那么在恶劣的市场环境下就会先一步被淘汰。

关于内卷之后能留下多少工厂和品牌，大部分人都认为淘汰赛才刚刚开始，因此也无法预测多少企业能笑到最后。王伟分享了自己比较看好的几种企业类型，首先能留下的是有制造规模优势和立体营销体系基础的企业；其次是在特色产品上有绝对优势的小而精制造型企业；最后是一些具备物流优势的区域型企业。

打破内卷的关键是什么？

今天，所有人都在寻找内卷这张大网的突破点，陈勤显用了一个比较文艺的比喻——在黑暗的隧道里寻找一束光。

在冼建堂看来，破卷的关键是企业核心竞争力。生产型企业要坚持技术创新，坚守产品品质，从而提升产品自身的附加值，挖掘品牌独特的竞争力。对消费者来说，“广东砖、佛山砖”已经是一张金字招牌，具备这重优势的品牌，在守护“广东制造”口碑这件事上责无旁贷。

在南顺芝看来，破卷的关键是持续迭代的产品。陶企首先要沉下心来，研究消费者痛点，钻研产品技术如何解决这些痛点，这才是破卷的前提。他强调，一切产品迭代升级都要围绕消费者的痛点，在关键的地方可以适当增加成本，在消费者不在意的地方不能过度创新。

在欧罡骋看来，破卷的关键是重塑用户价值。创造价值方面，品牌要持续创新，为用户提供好产品；传递价值方面，品牌要提升效率，为用户提供好价格；交付价值方面，品牌要完善标准，为用户提供好服务。“好而不贵”不是消费降级，而是将用户价值最大化的消费升级。

企业最后要卷什么？

要想活得更好、笑到最后，企业之间竞争的是什么？这个问题如果有10个人回答，可能会出现10个不同的答案。

陈勤显认为内卷到最后卷的其实是人，先看从业者能否革自己的命、能否与时俱进，只有人才到位了，企业才能谈其他的竞争。刘石认为企业之间的竞争其实是战略、体系和文化的竞争，只有通过提升成本和效率，以文化为引领，以增长为目标，才能在内卷里卷出一席之地。

华为创始人任正非曾说过，企业间的竞争，说穿了是管理竞争。企业选择什么样的文化、什么样的战略、什么样的赛道、什么样的人才，怎样研发产品、怎样提升服务、怎样用好人才、怎样进行创新等等，都要依靠管理去实现。

建陶行业喜欢卷技术、卷产品、卷品牌、卷服务，却极少有人说要卷管理，因此在这方面还有较大的提升空间。邹思进非常认可任正非的观点，他认为接下来陶企一定要将向管理要效益提上日程，由粗放式管理向粗细化管理转型，以精细化管理催生高质量发展内生动力。

经销商应如何破卷？

在思考“经销商要如何破卷”这个问题之前，我们要先分析当前经销商面临的困境。

首先是门店客流量锐减，房地产不景气，各种渠道截流，到店里买瓷砖的人变少了；其次是单值变低、利润变薄，消费者越来越专业，对价格越来越敏感，靠信息差赚钱的时代已经过去了；最后是成本上涨，展厅租金、仓库租金、人员薪资等方面运营成本越来越高，很多经销商已都快被压垮了。

经销商要想打破当前的困局，唯一的路径就是迎合消费者。随着消费群体年轻化，他们获取信息的方式变了，买瓷砖之前都要在网上先做功课，流量已经转移到线上，固守线下生意只会越来越难。刘石表示，新媒体营销这辆车经销商一定要尽早上，通过抖音的本地生活同城获客，通过小红书爆文种草，通过视频号打造当地经销商IP。

除了消费习惯发生变化，消费需求也在不断发生改变。黄芝霖直言，这是这是一个精神追求高于物质追求的时代。消费者希望品牌可以给他们带来认同感，所以品牌形象和营销模式要不断维新；消费者希望产品可以给他们带来专属感，所以需要有更多元化和个性化的产品组合；消费者还希望服务可以给他们带来体验感，所以门店需要提升空间场景化的呈现能力。

还有哪些破卷的机遇？

当台风来了，连猪都会飞。这句话出自小米创始人雷军，他想表达的是找对风口对企业发展之关键。其实企业破卷也是一样，学会借势而为，就能事半功倍。

对于陶瓷在内的家居建材行业来说，目前市场上的机遇还是很多的，邹思进将其大致分为三类：第一类是趋势性机遇，包括国潮风、智能家居、新媒体、AI等；第二类是政策性机遇，如城市更新、旧房改造、消费品以旧换新等；第三类既是强制性政策，也是企业的机遇，比如“双碳”之类的环保政策。

李伟成分享了一个名为“审美红利”的机遇。所谓红利，就是短暂的供需失衡。他认为，年轻的消费群体从小就接受美学的教育，对美这件事情有着更高的要求，但大部分瓷砖生产制造商还停留在功能层面，导致市面上的瓷砖产品理性有余而美感不足。通俗点说，就是消费者有美学，而生产者无美感，陶企要想破卷，必须要抓住审美红利。

刘石分享了一个名为“人本营销”的机遇。这个词是“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出来的，他说我们已经进入了一个H2H（Human to Human）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。它更符合新时期品牌操作的新思路，更注重用户需求、体验和价值的实现，更以用户为中心，实现品牌与用户的关系、用户与用户的关系、品牌整体情绪价值的认同。

行业精英们的破卷宣言

南顺芝：建陶行业反内卷的关键，是找到细分人群的需求，推出一代一代的旗舰产品来满足市场，从而摆脱“内卷式”恶性竞争。

彭长华：接下来企业和从业者要谨记“稳中求变”。求稳的同时主动改变自己的思想。认知决定思维，思维决定行动，先认知到自己的不足，再做出改进措施。

卢金辉：内卷是一种自然的规律，没有什么可怕的，关键是大家如何去应对。修炼内功、守正创新、顺应趋势、抓住机遇，一定能跨越寒冬、突破内卷。

张代兰：中国发展至今，人们已经不再是求温饱，而是享受高质量、高品质美好生活的时代。良性发展的企业一定是创新和品质并存，因为好产品永远不缺市场。

陈勤显：只要企业愿意革新，把内功修炼好，就一定能渡过风暴，成为最终的胜者。就让“内卷”来得更加猛烈些吧！

王伟：积极应对行业的变革，才有机会跑赢同行。做好服务商品牌，提升经销商盈利能力，将更好的产品、服务提供给客户，是企业破局的关键。

冼建堂：随着行业洗牌加剧，没有自主生产研发能力的企业会越来越被动，没有流量获取能力的经销商也会逐渐被淘汰。打破内卷的核心，还是做好附加值、提升竞争力。

李伟成：价格战永远没有尽头，而审美却有着令人感望的高度。从美的角度来审视，所有的产品都值得被重新雕琢，都有机会绽放出灿烂的艺术之光。

黄芝霖：品牌维新是破卷的关键。真正的品牌年轻化不是完全摒弃传统，而是通过新的方式、新的渠道传承文化精髓，从上到下、由内而外做出年轻化的改变。

欧罡骋：不破不立，企业最终还是要回归到用户价值上。大家也不必太过悲观，没有消失的行业，只有消失的企业，洗牌之后留下来的企业肯定会有更大的发展空间。