当下，建陶行业的内卷现象（也就是恶性竞争现象）相当严重，带来的危害是价格战激烈、整体品质下降等等。随着国家层面提出反内卷，建陶行业也开始应积极探讨如何反内卷，如何促进行业健康、良性地发展。

作为陶瓷行业权威媒体，中国陶瓷网在原来成熟的直播栏目《中陶三人行》上进行优化，推出中陶三人行特别栏目《破卷谈》，目的是“维稳行业发展，探寻破卷之道”。

11月4日，《破卷谈》栏目迎来第10期，以“消费者品牌时代，我们应该卷什么？”为主题，我们走进金舵瓷砖，邀请金舵企业市场中心高级总经理王伟，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起洞察行业，探寻破卷之道。

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邹思进：近几年，所有陶瓷人其实都形成了一个共识——未来行业会淘汰一大批陶瓷企业和品牌。到底哪一类陶瓷企业和品牌能够生存下来呢？今年，中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫先生和天安新材、天安新材/鹰牌实业董事长吴启超先生都对这个问题发表过看法。

宫秘书长的看法是：第一类企业是上市公司、头部企业，它们已经尝到了胜利果实；第二类是专精特新企业，在细分领域能够处于领头羊位置，未来一定会活得非常好；第三类是产区的头部企业，在区域市场能够做到前三的企业。

吴总的看法和宫秘书长大同小异，他认为：一类是品牌企业、上市公司，它们在历经了20余年的品牌耕耘和培育之后，在品牌化时代，享受到了时代红利；第二类是区域性的制造型企业，它们通过精细化管理，将制造的优势发挥到极致，成本降到最低，为品牌企业赋能，为周边区域市场提供物美价廉的产品；第三类是专精特新企业，在细分领域做到了前三；第四类是从陶瓷建材品牌向整装消费者品牌转型的多品类集成企业。

他们说得都非常有道理，但我也有我自己的看法，我认为与其说哪一类陶瓷企业和品牌才能在激烈的淘汰赛中活下来，不如说只有永葆初心、与时俱进、不断创新并且能有效满足消费者需求的陶企和品牌才能在激烈的淘汰赛中活下来。头部陶企如果被资本裹挟、战略失误、管理不当、忘掉初心，也是有可能被淘汰的；其他陶企更加如此。

王伟：企业和品牌是不一样的，企业可以是运营团队也可以是制造工厂，品牌就是负责品牌销售运营。在整个建陶行业，有的企业是工厂、品牌一体的；有的企业只有工厂没有品牌，帮别人做代工；有的企业只有品牌，弱化制造工厂，依靠供应链体系组织。

内卷之后会留下多少工厂和品牌，我个人也比较认同三类：一是有制造规模优势和立体营销体系基础的企业；二是小而精的制造型企业，例如金舵，我们有很好的制造工厂，在特色产品的生产上很有优势；三是区域型的企业，建陶是一个重物流重服务的品类，那么区域型的企业可以通过降低物流成本形成产品高性价比优势。

2024年截至10月底，国内建陶行业开工率应该不到50%。内卷才刚刚开始，我们要做好心理准备。

刘石：我基本同意你们所说的三类企业，不过我认为还有一种可能——工厂会与品牌做一定的切割。以前，建陶行业基本是一个工厂对应一个品牌或者一个工厂多个品牌，未来这种情况会发生很大的变化，工厂会变成区域工厂或共享工厂。

这类工厂将可能转型为品牌OEM代加工工厂，也有可能诞生自己的专精特新品牌。但同时，走量的、低价快烧的区域型工厂，将不复存在；全品类的区域性品牌，可能举步维艰，因为原有的物流覆盖优势随着区域工厂为大品牌代工，而丧失。

之前简一的李总在多次场合发表了一种观点，即陶瓷行业从饱和期开始，将进入“规模化”、“集约化”和“均衡化”发展时期。规模化期比拼的是用户，集约化期比拼的是品牌，均衡化期比拼的是效率。

我们目前正处于“饱和期”向“规模化”过渡的时期。在这个时期，我们比拼的是用户，是买方市场，行业内卷将会加剧，行业集中度将会越来越高，未来消费者品牌时代可能会来临。

02

邹思进：我认为陶企要想在激烈竞争中脱颖而出，必须拥有明确的定位、正确的战略和强大的执行力。举个例子，在我看来，建陶行业目前仍旧是一个不太重视管理的行业，特别是营销管理还有很大的改进空间。

另一方面，这几年建陶行业专业化分工越来越明显，产销分离会成为趋势。在这种趋势下，未来陶企数量大大减少，剩下的陶企都能找到适合自己的生存模式，有工厂没有品牌或者有品牌没有工厂不能决定陶企的存亡。比如说这两年冒出了很多所谓的网红品牌，大部分都是没有工厂，但至少从目前来看，它们活得挺好的。

王伟：虽然说现阶段，陶企工厂和品牌可以存在一定切割，但随着行业下行，我觉得有工厂的陶企一定更具竞争力。陶企有工厂就掌握了生产研发的源头，更易于把控产品的生产研发、迭代更新和物流服务。

不过，消费群体的审美、对产品的差异化需求是客观存在的，瓷砖是一个装饰与功能兼具的产品，消费者先要好看再关注好不好用。目前整个行业来说，瓷砖功能属性基本没有多大问题，陶企之间更多比拼的是装饰性，能不能提供更多的质感、花色等等。

中国的市场很大，消费群体开始逐渐呈现产品多元化和细分，目前建陶行业还没有一个陶企能够满足所有不同消费群体的需求。这就催生了一批审美在线、产品整合能力强的小众品牌。

现阶段，这类小众品牌有其生存空间和机会，但从长远来看，每个工厂都有产品整合能力，行业竞争发展到那个阶段时，工厂型陶企必定会走出产品整合的路。届时，整个建陶行业的资源会重新匹配调整。所有，我认为由工厂主导的品牌/陶企会走得更远。

刘石：工厂或品牌能不能存活取决于四个维度——生产、研发/设计、营销/品牌、服务/加工安装。这四个维度，无论是哪个维度有优势，都能有一席之地。

比如，有生产优势的，专业做好区域工厂、共享工厂，提供OEM服务；比如，有营销优势的，可以建立自己的品牌，积累品牌资产，做好品牌和销售；比如有设计、研发优势的，可以提供设计和研发服务，也可以建立品牌；比如有服务优势的，可以在终端，结合辅材做好交付服务，也可以成为第三方交付平台，还可以由品牌方的经销商做转型，由销售商转型为服务商。

03

邹思进：消费者品牌就是能直接触达消费者的品牌，目前建陶行业里可能只有行业品牌、渠道品牌，没有真正的消费者品牌。

非要选一个最接近消费者品牌的，我觉得简一算一个。为什么呢？一是它的知名度、影响力较大，二是它做交付服务，相对离消费者更近。而其他瓷砖品牌只能说是在经销商层面有知名度、影响力。瓷砖是一个低关注的品类，消费者只有需要购买时上网查、听别人说才知道某些品牌。

什么时候哪个瓷砖品牌能做到让消费者一听到或看到名字就知道包括口碑在内的品牌概况，从而进一步考察后再充分相信其产品和服务，才算是真正成为了消费者品牌。

王伟：不同的品类对于消费者品牌的维度认知不同。瓷砖这个品类不是高频次消费，这就注定它不是高关注度。你说一个人一辈子能装几套房，打个比方，一个中高收入的精英可能一辈子最多也就三套，也就是说装修三次、买三次砖。既然瓷砖消费频次这么低，它就不可能等同于快消品，连电器产品的消费频次都比不过。

因此，从通常意义来说，瓷砖这个品类就不是消费者品牌的范畴。

那么作为瓷砖品牌，例如金舵我们可以做两件事，一是持续提升品牌知名度，当消费者主动搜索的时候可以搜索到，二是成为服务商品牌。瓷砖对于终端消费者是低频次，但对于设计师群体、经销商等合作方是高关注、高频次，所以，我们需要更多地触达高关注群体，与它们互动，提升知名度。

刘石：我非常认同王总的观点。对消费者而言，包括瓷砖在内的整个家居建材行业是低关注度、低频消费的，他们对家居建材的某个部品没有明显的品类认知、品牌认知，消费者品牌自然就无从谈起。

那么，我们现在为什么还要谈论这个概念呢？我认为，从行业品牌转向消费者品牌并不是一蹴而就，消费者和市场需要慢慢教育，但这个趋势是必然的。随着各部品的行业集中度越来越高以后，每个部品（比如瓷砖）只剩下有限的几个头部品牌，消费者自然会加深、强化品类和品牌认知，在这个规模化时期，才可能出现消费者品牌。

如果一定要有个期限的话，我觉得只有当行业销量前十的品牌，其总体销量占行业60%以上，才可能诞生有限的消费者品牌。

王伟：没错，需要有足够高的行业集中度。比如日本的卫浴行业，品牌就两个——TOTO和伊奈（Inax），它不是消费者品牌，是消费者没得选了，只能从这两个品牌里面选。国内的电器行业也是这种状态，“卷”得只剩下几个品牌了，瓷砖行业是还在“卷”的过程中。

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王伟：很多陶企都想走向C端，前几年做电商也是，但直到现在都没有取得很好的成效。反观电器、卫浴在电商上反而卖得比线下好，成功去中间化，触达消费者。瓷砖本身是一个重物流的品类，客户把砖买到家里，其中的物流、退补货、加工搬运等环节都严重依赖于线下服务商。因此，瓷砖干天猫京东这种方式很难成功，它绕不开服务商。

随着信息透明化，瓷砖产品差价一定会从暴利时代回归合理时代、合理利润，当产品利润越来越低的时候，就需要提升你的服务，从销售上往服务商转型。这就是瓷砖经销商变成服务商的由来。

由此可以得出，瓷砖品牌to C的两种方式：第一，尽可能提升品牌的网络知名度，在所有能够触达消费者的平台例如抖音、小红书上进行有效传播。这不会引起直接的购买引导，但可以提前布局品牌信息。第二，持续做好服务网点布局，提升服务质量。

邹思进：我觉得瓷砖品牌要从行业品牌走向消费者品牌，最重要的是要有用户思维、以消费者需求为导向，这是我们整个行业比较欠缺的。

日益萎缩市场需求和愈演愈烈的市场竞争导致的内卷从表面上看会让多数瓷砖品牌都活得很艰难，但恰恰是推动瓷砖品牌重视消费者，从而从行业品牌走向消费者品牌、从TO B走向TO C的核心契机。

我觉得瓷砖品牌要发生脱胎换骨的转变，没有所谓的事半功倍的途径，只有难而正确的途径，比如成品交付。想要成为消费者品牌，那就解决消费者最关心、最头痛的问题，只有这样做才能最接近消费者。

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王伟：要提升用户价值首先要了解用户的需求到底是什么。我觉得99.9%的客户对瓷砖是不了解的，他只想通过产品满足他的空间设想，例如装饰性、使用功能。那么，现在我们的瓷砖品牌能够提供什么服务呢？确定购买后出效果图、做产品搭配、加工、送货、退换货以及后续的售后服务。行业大部分品牌都能做到这个程度。

对于消费者来说，这些服务基本能够满足他们的需求。对于品牌而言，未来努力的方向就是能不能把七八十分的服务水准往更高提升，其他的就只能回归产品本身。砖哥刚才提到很多陶企都是粗放式管理，这种管理就会导致做出来的产品，跟消费者心目中的质量有差距。

回归产品本身，我们可以关注水波纹、R角、辊棒印、色差，铺贴瓷砖能不能缝隙更小、做得更美观等等，在这些问题上我们还有很长的路要走。

邹思进：消费者的关注点其实是矛盾的。一方面，随着新消费时代的到来，消费者逐渐从关注瓷砖本身转向在乎瓷砖应用整体解决方案，同时也对情绪价值越来越关注；另一方面，随着市场竞争和价格内卷的愈演愈烈，瓷砖的整体质量水平下降了不少，消费者对产品质量的关注不降反增。

针对瓷砖本身、卖砖服务和应用落地，我觉得瓷砖品牌应该从产品、一般服务、成品交付服务、情绪价值等方面入手来提升用户价值。

刘石：品牌影响的过程其实就是帮助用户创造价值，以解决其需求。在这过程中，做好了消费者才会买单，才会才生价值认同，也就是在产品或服务本身的价值上，产生情绪价值。这样，才可能诞生消费者品牌。

也就是说，品牌要从理解消费者需求开始，进而研发产品，然后塑造品牌。但是瓷砖行业这么多年来都是自己埋头研发产品，然后生产去卖，并不是从消费者需求出发。对于消费者而言，他不是要买一块砖，而是要装修一个空间。这就是为什么我们要做加工、物流、交付等服务，消费者的需求不只是一块砖那么简单，而是交付一个空间。

所以，我们要从产品时代走向用户时代，从卖方市场走向买方市场，同时要带领经销商转变这个认知。

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王伟：目前，金舵确实正在努力提升在B端和C端的知名度和满意度。

在B端，金舵创立30多年，本身有很好的产品制造体系，终端有一批合作多年的服务商。面对这帮忠诚度很高的合伙伙伴，金舵一直不停地引导和帮助他们销售，例如建立设计软件平台、打造智慧门店线上小程序、持续培训、店面升级，最近还开展了抖音同城，打通线上线下销售。接下来，从总部到全国门店还会落地一系列的营销活动。

在C端，金舵会在抖音、小红书甚至B战等消费群体聚集的新媒体平台持续不断输出内容。

还有设计师群体，依托30多年的研发制造能力，金舵接下来会针对这个群体退出系列产品，精准匹配，与更多设计师朋友建立关系。

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王伟：色彩美学是金舵内部经过长时间研究进而发布的品牌IP定位。瓷砖能够把自然界所有的颜色复刻出来，但金舵对色彩的定义不止于颜色，而是所有的装饰性材料，包括它的纹理、颜色和质感，其核心是美学。我们认为，消费者选择一个产品是想要打造好的、舒服的空间，那这个空间一定是美的。

瓷砖的美学还在于能够通过工艺材料规避很多产品的使用弊病，例如在公共空间，瓷砖比起木材会更加耐磨、防滑、防火，好用的同时还有价格优势。金舵希望通过瓷砖这个载体把各类材料的装饰效果完美呈现，提供优于其他材料特性、成本更低的产品服务广大客户。这是金舵对色彩美学IP的定义，也是我们努力的方向。

例如，今年金舵推出了蜜蜡石刻釉工艺产品，光泽度大约18°左右，极大提升了瓷砖润泽度，还原天然石材的凝脂质感，还攻克了表面针孔、气泡等等缺陷，同时定价上也更贴合消费者需求。9月底，金舵总部组织了部分核心经销商进行产品评审，这次新品得到了所有经销商的一致好评。

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邹思进：我觉得，未来大批瓷砖经销商会被淘汰，但瓷砖经销商这个角色一定不会被淘汰，将变成服务商。当然，这有一个前提，那就是他们必须要大大提升服务意识、服务水平和强化服务属性。瓷砖品牌越是向消费者品牌转化进阶，经销商越应该扮演链接消费者、服务消费者的重要角色。当行业内卷竞争越来越激烈时，瓷砖品牌想通过服务脱颖而出，反而越离不开经销商。

至于说厂家如何带领经销商转型，从“卖产品”向“卖服务”、卖设计、卖体验、卖品牌、卖口碑转变是目标，培训和帮扶是必备手段，而做新媒体营销是必经之路。

王伟：大部分陶瓷人都一致认可经销商往服务商转型，我认为作为服务商，他们的服务不能局限于某一个品类、某一个品牌。换句话说，未来终端经销商多品类、多品牌经营是必然趋势。现在终端单一客户量越来越少，服务商要想继续盈利、活下去，就需要提供更多产品和服务，增强竞争力，提升成交的可能性和单值。

这种趋势是客观存在的，我们金舵也一直积极应对，以产品为导向开拓更多销售渠道，让金舵成为更多服务商的选择，同时也让我们的经销商经营金舵就能获得足够的利润。

刘石：王总的观点非常出人意料，很为经销商着想，不同于建陶行业的惯有思维。从经销商价值最大化的角度来看，面对市场内卷，经销商确实需要渠道变革。其实，目前行业很多大型渠道商早就在干一件事，那就是跟品牌方/厂家博弈。

回归到渠道的功能上，它应该承担以下四种功能：第一种是销售和交易功能，第二种是传播推广功能，第三种是物流交互功能，第四种是服务功能。我认为，传统经销商转型做渠道服务商，服务不是简单的交付、售后，而是要加上全方位的体验、设计、场景化销售，增强消费者的价值认同。

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邹思进：陶瓷行业的内卷是不可避免的，陶瓷人要以平和的心态对待，同时分清良性竞争和“内卷式”恶性竞争的区别。卷价格没有出路，卷价值才有未来。

刘石：内卷既然不可避免，不如积极拥抱。回归企业初心，解决社会问题和用户需求，创造顾客价值。破卷未尝不是企业的机遇。

王伟：做好服务商品牌，提升经销商盈利能力，将更好的产品、服务提供给客户，是陶企破局的关键。金舵将积极应对行业的变革，努力跑赢同行。