10月15日，由中国陶瓷卫浴总部与陶业要闻摘要联合主办的2024意大利博洛尼亚建材展趋势观享汇，在中国陶瓷卫浴总部盛大召开，从行业、营销、设计、新媒体等多个视角的带来前沿趋势解读。同时依托“云”优势，“双线融合”全面升级，30+大众传媒让这场陶业前沿趋势盛会更广泛的触达陶业人，线上线下气氛火热，赢得了业界的广泛‍好评与支持。

欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青作为特邀嘉宾，代表欧文莱品牌于会上作《从博洛尼亚展思考品牌营销创新》主题分享。

△ 欧文莱品牌营销中心总经理 梁雪青

 

演讲内容精选收录 >>>

观展十年，穿越周期，当时间抹平行业了时不时跳跃出来的小浪花，就展现出了趋势的脉络，也验证了这些年我们行业在探索发展中的对与错。

从这个十年的整体展会观感，见证了从浓郁到清爽色调的转变，映射出不同的感受与趋势推导。从企业的角度来说，推导趋势的意义在于立足中国市场，思考品牌营销战略，寻找战略俯冲角度与策略路径。

这些年，我们一直在谈产品。产品是品牌构成的基础能力，是最重要的部分。但不同类型的品牌在看待产品趋势角度也会有所不同，大众品牌在于迎合与效率，高端品牌在于引领与创新。

从不同的品牌角度、需求角度、行业身份等出发，可以形象地说每个人眼中都有一版博洛尼亚。自然主义、手作味道、题材多元、材质温度、多面触感、设计+工艺、细微层次、松弛感、应用混搭、环保理念等等，都是我今年看到的博洛尼亚展的关键词。

拥抱自然是主流所向；从产品视觉上都已闻到了浓浓的手作味道，例如很多的手作小砖出现；产品题材的多元化仍是当下格局，没有非常聚焦的题材品类；材质的温度再次体现了暖，表现在色彩和材质类型上都让人感觉更温和更柔暖；瓷砖触面工艺仍在做微创新，在肌理与纹理的咬合上得到了更好的叠加表现；还有很多应用层面上，多种材质的混搭，不拘束于一个空间只容纳一个题材；很多欧洲品牌的价值理念体现在产品设计、展位设计上；还有展会气氛那份扑面而来的松弛感。

每个现象背后必有逻辑，但是在瓷砖上不一定有趋势的全部答案，瓷砖要长成怎么样通常不是由自己决定的，而是由外部竞争环境决定的！

行业的公共数据显示，意大利有125个本土工厂，年产量3.7亿平方米，77% 出口全球。这些数据背后折射出了什么？它的年产量与中国几十亿行业体量对比不是一个级别的，本土消费与出口量的悬殊占比，为什么在全球的建陶行业影响力和话语权还那么高？有一句调侃，意大利要走现在的路，可以说是“被迫高端”，因为只有高端，他们的企业在面对外部激烈竞争环境，才能找到生存空间和价值。

一般在分析意大利高端产品演进会有四个基点：设计、工艺、材料、设备。

从企业角度看，材料与设计是行业的公共资源，设计与工艺，掌握在企业手里，视乎于企业的研发能力。这些年在国际高端市场打交道，我们可以发现仅仅是将设计公司的产品设计拿过来是不行的，必须在整体研发上植入自己品牌的风格特征、搭建自己擅长的工艺路径。“设计+工艺”是目前意大利高端产品演进的重要手段。

意大利的产品体系的研发协作能力同样值得我们思考。

今年博洛尼亚展的主题是“建筑设计空间”，这凸显了瓷砖、建材产品的上游风向是从建筑设计空间的需求和概念中推导出来的。所以就有了从建筑设计空间到产品设计，再到材质的表现力和营销场景的呈现。

在我看来，欧洲有三个城市是十分具有代表性的：米兰，米兰设计周每年都吸引着设计师前往打卡，是众多家居新概念的发源地；博洛尼亚，对概念作出产品响应；巴黎，能看到最新的产品在这个城市呈现最新的时尚应用，拥有高端商业场景的呈现，也体现了市场教育的启动作用。

谈到博洛尼亚，我们可以看到2024 CERSAIE 的产品内容与表现手法，整个产品题材格局主要还是围绕着大理石、岩石、木纹、水泥、金属、陶土等自然材质原型而进行。

这些题材大多数每年都会出现，可能已经不新鲜，很多产品研发也在这些范畴内折腾，同时也引出了一个问题，瓷砖产品设计题材方面逐渐步入了匮乏困局。

产品设计创新面临着新的挑战，传统营销竞争观念上看最好的是“与其更好，不如不同”，但当下现实是“无法不同，只能更好”。也就是说，绝大部分产品出生都已经无法进行题材区隔，那品牌要做的只能“生而平凡，成就不凡”，要靠自身的能力把平凡的产品题材做出彩，非常考验研发团队对产品的理解。

 

面对这些挑战，先来看看意大利陶企采取的产品创意演进与创新是怎么样的：

为了视觉美学而跨物种结合；

忠于自然温度的色彩改造；

具有情绪写意感的手作痕迹；

肌纹同步的肌理艺术塑造；

越摸越心动的亲和触感；

创作另一种自然；

……

意大利高端瓷砖的独到之处在哪里？ 他们的设计与落地是怎么做的？ 技术最终是为了解决什么问题？

我们经常看意大利产品，都会觉得意大利的高端瓷砖有独到之处，产品设计和落地还原度都做得很好，那意大利是怎么做到的？关于这个问题，我在博洛尼亚与一位意大利建筑师作了交流，他给了我这样一个观点：“意大利抓住了手作艺术与现代工业转型的结合。”

怎么理解呢？我们都知道意大利有个优秀的传统，就是手作工艺很出色，比如表现在皮具、箱包等等工艺品上，在工业时代之前，这些手作工艺只能给贵族阶层享有，这个阶段很好地锤炼出意大利的精致审美的体感和能力。进入工业时代之后，现代工业能够效率化大生产，同时把他们传统的产品审美贯穿到工业品当中，这是意大利很大的优势。

可以说，将审美标准植入工业体系，这是意大利设计的竞争优势所在。

我们可以看到，行业是一直在进步的，产品工艺技术一直在迭代发展。我们行业的专业人士也一直在技术范畴内折腾，像肌纹同步、胶水定位干粒、数码模具、DDG、MPR等等都是热门词汇。

但我们有没有想一下，技术最终是为了解决什么问题？技术是在为产品审美服务的。瓷砖产品的制高点始于工艺技术，终于认知审美。

每个人成长经历不一样，认知不一样。美是什么？

首先，美是一种感性的愉悦，它没有高低之分，也因人而异，每个阶层群体都有不同的感知能力。

美有很多种，纯粹的美、情感关系、主观联想、意识观念构成了美感结构。艺术审美的高级感，来自于作品与人的情感共振。

瓷砖是具有装饰性的材质，是空间情绪的传递。

我们可以从西方艺术发展过程去洞察审美演进的趋势路线，推导瓷砖产品审美观的发展路线。瓷砖一条“技术线”，一条“情绪线”，从追求高精度、工艺质感、具象的古典审美，到现代审美充满想象力、松弛感、观念的表达，瓷砖或将从古典审美走向印象主义、现代主义等多极化发展。

以此，也能引领出以审美细分群体的消费阶层，划分目标用户群体变得越来越重要。能够为你热泪盈眶的人，才是产品最好的圈层用户。

所以，欧文莱有这么一句话：“财富无法明确划分阶层，但审美可以！”

很多人对意大利的印象就是做事非常慢。但意大利的慢，其实是为了快。

他们“慢”的最大好处，是能够用心反复打磨产品，将产品的各方面感觉都逐渐调整到位，也就形成了品质壁垒与精品路线；“慢”同时也培养了做产品时的微观体感，能够很好的把握到做产品的度，产生技术突变，很快地解决了阶段性的问题。

在技术哲学有一句话，技术是对自然现象的捕获。

技术工艺发展的递进规律，是从简单到复杂，最终到高级。

瓷砖技术从丝网、辊筒、喷墨纹理实现的简单阶段，到工艺叠加、立体肌理的复杂阶段，这个阶段的技术痕迹是表现得很明显的，后续也即将推进到要求“高级”的阶段。

何为“高级”？工艺技术与设计创意的咬合形成优秀的和谐统一，体感非常好；真正有高级感的产品，它的产品交付界面可以看不到技术痕迹的，因为所有细节都浑然一体了，普通人看不出技术与技术之间的边界线；所谓高级，就是用先进的技术实现了美学的意图。

我们谈论瓷砖，会谈到装饰，而装饰是为建筑服务的，建筑来自于生活，生活有意境，便产生了艺术，艺术最终上升到哲学，到了这个层面上，便形成了品牌认知和价值认同。

我们说，以产品见品牌，产品是品牌价值的交付。

那么，品牌价值如何在产品上体现？

什么才是高端品牌该有的样子？

我们能够在博洛尼亚展上面找到答案吗？

高端品牌应该具备的特征之一，我认为是它的情绪感。

品牌情绪感，即是你看到它，会能激起你的想象力、亲近感等情感上的波动。

在博洛尼亚看展与朋友圈看展的区别在哪里？现场与非现场之间的区别在于体验感，形象地说就是“冲动与无动于衷之间隔着一个现场”。

高端品牌应有的高级感源自现场体验，所以我们就能理解为什么高端品牌对线下门店的打造非常用心，你也可以理解为什么高端品牌产品无法在线上形成销售闭环，因为没有高级体验感的输出，就没有品牌价值的认同。

一个品牌构建的现场氛围、主题思想、产品尺度、细节、体感、营销动线，一切都必然是成系统的。可以说，博洛尼亚展给了我们很多很好的启发，我一直认为博洛尼亚展是一个非常具有营销属性的场景。

在博洛尼亚展我们经常能看到一种种“情绪板”的陈列，这不是摆设，它是有工具用途的。在设计工作中，也称为灵感板，这是一个材质产品与各种视觉元素结合的展示板，目标是让你感受到产品的情感走向，把与之情绪表现相匹配的元素放在一起，让你能直观感受到产品美学表达的意图，让想象更具体。

这样的概念，从品牌角度去考虑，其实也是一样的。比如欧文莱，也有它的品牌情绪板。

欧文莱在戈壁做大地发布会、在沙漠做时光发布会、联合唐忠汉、琚宾、单向空间等中国设计与文化顶流IP共创了体系化的内容，其实是一个产品、场景到体验的“情绪价值”塑造的过程，我们将同类情绪内容的项目打造成为一个体系化的品牌系统。相同气质的内容放到一起，才能有打动人的效果。我经常说，品牌让人自律，必定要有所为有所不为，才能建立起品牌认知的辨析度。

另外一个，我们倡导品牌的语言。语言也是带着情绪的，有驱动性的语言，能产生情绪的触动。

从博洛尼亚展的现场看，情绪触动的来源也可以是代表品牌审美思想的空间打造、观念的表达、气氛的营造、现场的尺度。

还有，我们也能看到研发必定需要具备体系化的能力。没有体系化的推进，就无法形成创新节奏，通过主题产品持续迭代，才能形成品牌产品的辨析度。

例如欧文莱第八代符号产品“大地主义”主题系列的研发，是经历了从概念、设计选型、符号特征、工艺叠加推敲、细节打磨、生产实现的完整过程。“概念+设计+工艺”的研发体系化，形成欧文莱可持续的创新节奏。

今年还有看到很多企业品牌在做价值主张的表达。我是谁？我的追求？我的不同之处？他们会将这些都贯彻到展位设计里面。

博洛尼亚展可以看到很多小心思，这些小心思的设置，将产品竞争优势和差异化细节达到可视化。

还有一点，是产品的完整度。可以说，大多数国际品牌瓷砖在中国市场是不完整的，我们在欧洲看到非常好的完整产品未必能在国内全面展现，这与追求市场销售业绩导向，从而影响产品选择上有关系。完整产品才能展现品牌高度，品牌体系的产品与产品形成连接，色彩冷暖互补、材质题材交互，才构建出整体空间情绪营造，从中体现的是品牌的全案能力。

体现品牌高度很重要的一点，是看品牌本身是否具备定义流行产品的能力。

流行产品是怎样被驱动出来的？

在市场稀缺替代、商业案例触发等等需求形成之后，通常大牌设计机构与大牌厂家在产品研发概念上形成同频，从设计到产品链条上强强联手共推，在强大的品牌影响力下，会驱动同行对同题材大量模仿跟进，同时得到新材料+新工艺的助推，最终就会形成流行的诞生。这也颇为吻合营销观念上启动浓度、裂变度、刺激度的规律。

回头看，意大利在做出口，中国也在做出口，本质上不一样的地方是，意大利出口的产品是被规划过的，有一套理念与体系，全球代理商都是在他的产品系统里挑，而中国大多数出口企业还达不到这一点；我认为，当中国品牌真正达到国际化高端层面的时候，是要看能否具备定义流行产品的驱动能力。也就是说，我们的订单不能只有制造代工价值，而更应该是向外输出一套规划过的、有辨析度的品牌产品，这就是一个品牌价值的体现。

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看完博洛尼亚展的方方面面，

面向中国本土市场，

如何开启中国情绪模式 ？

中国陶瓷行业与意大利不是差距，而是差别。居住梦想不同，价值体现不一样，这就要考虑欧洲创新趋势与中国市场的匹配度。

从家装设计现象看中国市场需求热点，如房地产面临的产品变革、去客厅化的趋势、LDKG一体化趋势、新型功能空间组团动线场景出现……现下的很多场景都是中西文化交融的生活背景，每一个痛点都是一次商业机会。

那么，如何把握这些机会，打开中国情绪模式？期待中国优秀品牌一起作答。

感谢展会现场品牌所提供的解读素材，他们是推动全球瓷砖发展的先行者！

（※ 以上内容根据主讲角度进行编辑整理）

今年是博洛尼亚趋势观享汇落地中国陶瓷卫浴总部的第十年，始终坚持“看趋势，带着己见”、“看世界趋势，听中国声音”的主题思想，助力国内建陶企业拓展国际视野，共享智慧、共寻机遇、共建未来，让不同观点、不同声音被听到、被看见。

正如主办方代表佛山中陶城集团副总裁、中国陶瓷卫浴总部总经理、中国(淄博)陶瓷总部总经理汤洁明女士致辞中表示，当下市场环境中，现阶段我们更应致力于展现并实现自我价值。

△ 佛山中陶城集团副总裁、中国陶瓷卫浴总部总经理、中国(淄博)陶瓷总部总经理 汤洁明

建陶行业的市场环境依旧面临众多挑战，创新、求变、迭代是陶业人必须面对的课题。

欧文莱从生活洞察、设计研发、产品制造、内容创意、空间解构、文化理念等多维度，打造完成一个完整且具有辨析度的品牌系统，致力使素色瓷砖更容易被感知、被触摸、被亲近，也让欧文莱的素色美学被看见、被理解、被传播。