作为陶瓷行业外墙砖龙头企业，白兔瓷砖自2021年正式入局墙地砖零售市场以来，在品牌上走向了年轻化，在产品上开启了“三砖融和”战略，在渠道上迎来了重大变革，零售业务实现了突破性的增长。

10月11日，《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》第6期走进白兔瓷砖，特邀旭日集团副总经理/白兔瓷砖华东分公司董事长黄芝霖，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进以“性价比时代，瓷砖零售还能怎么增长？”为主题深入探讨，探寻白兔的破卷之道。

以下内容为此次直播文字整理：

 

01

邹思进：这几年，瓷砖市场最大的变化有两个方面——

第一是门店客流量锐减。原因包括房地产市场低迷，瓷砖市场需求萎缩；消费者购物习惯发生变化，被线上截流；消费者被整装公司、设计师等渠道截流。

第二是消费者越来越在乎价格，同时了解到的信息也越来越多。这就是我们经常说的既要又要还要，这一变化带来的结果就是瓷砖越来越难卖。

黄芝霖：对比过去，我认为现在的瓷砖零售市场有三大变化。

一是消费者的习惯偏好发生改变。以前注重瓷砖实用性，现在更在乎潮流风格。

二是终端销售渠道多样化。原来只有实体门店，现在还新增了线上新媒体等渠道，也算是拓宽了经销商的销售面。

三是服务升级。原来的经销商只需要卖产品，现在要从量房、设计、搭配、送货等方面做好服务升级。不光卖材料，而是卖服务。

刘石：原来我们做瓷砖零售生意，靠的是某个地区的门店，围绕门店，做好当地的人脉、地推、资源整合、转介绍等等，基本上是基于线下在做生意。

而现在，我们发现市场发生明显的变化。首先是消费人群变了，现在的年轻人喜欢通过线上抖音、小红书去做好攻略，再去线下消费。流量转到线上，但我们绝大部分经销商却没有转做线上渠道，门店生意自然越来越难。

此外，我们未必了解现在顾客的真实需求，也不是很懂现在的年轻人的消费观念。针对这些变化，我们终端可能会进行渠道的变革，比如买手集合店、品牌集合店、瓷砖工作室、设计美学店、国际名创店、品类品牌店，等等形式都会兴起，主要是迎合这些年轻消费者的需求。

 

02

邹思进：最近几年，我们的消费观念发生了改变，以前觉得贵就是好、大品牌就是好，但现在消费降级、分层的趋势越来越明显。消费者越来越在乎价格，但他同时“既要又要还要”。在这种背景下，瓷砖价格越来越低。令人悲哀的是，陶瓷行业整体质量水平也有所下降。我觉得“性价比”这个词的内涵在陶瓷行业已经被严重歪曲，变成只要价格不要质量。

性价比不如质价比，质价比又不如心价比。因为产品价格永远没有最低，只有更低，而消费者的要求并不会随着价格变低，要求有所降低，甚至反而会越来越高。

陶企与经销商如果要满足消费者的需求，除了顺应这种消费趋势，在价格上做出调整以外，更重要的是同时保证产品质量，并赋予瓷砖更多的价值，使它们能真正满足消费者“好而不贵”的需求。

黄芝霖：“性价比”其实就是广东人常说的“平、靓、正”，意思是说以合理的价格，购买与价格相符的产品和服务。

对于陶企来说，提升品牌的性价比，意味着要在保证产品质量的基础上合理控制成本，并提供良好的用户体验。而消费者在购买瓷砖时，就会不再只是关注瓷砖的价格，而是更加注重产品所带来的综合价值，例如情绪价值、服务、产品本身设计等等，而陶企提升性价比的关键也在于此。

东西不是越贵越好，越便宜就越差，消费者只想在合理的价格上选择适合自己的产品。未来，“性价比”会是现代消费者的标签之一。

刘石：我觉得，“性价比”这个词，可能会让人陷入一个误区：仿佛一个品牌，做性价比的，就不是高端品牌。

我认为这是错误的。无论哪种定位的品牌，但凡能称得上品牌的，一定在产品质量上能够保证，品质足够好。除了性价比，还有“品价比”、“颜价比”等说法。我觉得不管什么叫法，都表明，这个产品的性能、功能、品质、颜值是过关的。消费者追求性价比，其实是希望买到“好而不贵”的东西。

陶企和经销商如何满足消费者的性价比需求呢？我认为要从几个方面入手。一是品牌方在做市场定价时，要切合实际，不要追求所谓高端品牌，虚高定价。二是要从满足用户需求的角度、增加用户体验的角度出发，扎实做好产品和服务。三是从顾客价值出发，提升价值，传递给顾客，这样即便价格高一些，性价比也会高。

 

03

黄芝霖：白兔成立于1999年，是做外墙砖起家的，2013年开始做马赛克，直到2021年正式提出“三砖融合”（后来升级为“三砖融和”）的概念，进军瓷砖零售市场。

其实，白兔布局墙地砖领域是顺势而为。随着房地产市场萎缩，外墙砖市场体量已经大不如前，马赛克也只是市场空间相对较小的细分品类，二者的体量远不如墙地砖。结合当下市场环境，白兔顺势提出“三砖融合”的发展战略。

“三砖”原是是指外墙砖、马赛克和墙地砖，在此基础上，白兔将原来的外墙砖升级为文化墅砖。文化墅砖未来的市场在高端文旅度假村、外墙艺术建设等领域。而马赛克和墙地砖也进行了研究和升级，致力于给客户提供更多元化的产品，提升家居装饰的更多可能性。

与此同时，我们也看到当下许多经销商开拓零售市场的局限性，只卖单一材料、单一产品越来越困难，多品类发展、买手店模式将会是市场发展的趋势。白兔希望能够为经销商做好品类整合，大力推动“三砖融和”战略，为客户提供一站式服务。

 

04

黄芝霖：在瓷砖存量市场挖掘增量，我认为差异化的产品和服务是关键。作为“零售市场的新品牌”，白兔进军墙地砖领域后主要做了四个方面的布局。

第一，品牌VI和终端门店的形象升级。这是为了适应新的市场定位和消费群体。

第二，品牌产品差异化战略。白兔“三砖融和”战略通过丰富的产品线，满足了消费者不同的场景需求。基本上所有年龄层的消费者都能够在白兔的门店找到适合自己的产品，同时，白兔门店提供配套设计服务，让他们选瓷砖省心省力。

第三，大力拓宽新渠道。除了传统的实体店和工程渠道，白兔通病退款了设计师、新媒体等渠道，同时加大品牌宣传推广力度，触达更多消费者。

第四，积极布局下沉市场。白兔“三砖融和”对于经销商开拓农村市场更有优势，外墙砖、马赛克和墙地砖一站式购齐，能够提升消费者对品牌和经销商的满意度、忠诚度。

 

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邹思进：瓷砖品牌年轻化至少应该从四个方面着手。

①品牌定位年轻化。品牌需要针对年轻消费者的需求和偏好重新定位，了解消费者的生活方式、消费习惯以及价值观，从而调整品牌的定位和传播的策略，使品牌更加贴近消费者的心理预期。

②产品年轻化。创新产品研发，提供符合年轻人喜好的产品，以满足他们对时尚化、个性化的追求。

③提升符合用户的体验、优质的服务和良好的用户体验。这也是年轻化战略的重要一环，包括提供便捷的购买渠道、快速的服务配送、符合年轻人审美和实用需求的搭配铺贴设计服务等。

④创新的营销和传播方式。采用年轻人喜欢的营销和传播方式，通过有趣互动的方式传达品牌信息和产品特点，增强品牌的记忆力和吸引力，这是吸引年轻人关注非常有效的方式。

刘石：企业做好增长，其中比较重要的一个维度叫品牌维新。我觉得这是品牌年轻化的核心。

面对年轻的消费群体，品牌都需要维新。而这方面，白兔给了我全新的感知。

无论是从品牌标识、店面设计、IP形象，VI/SI系统，还是从品牌提供的功能价值和情绪价值，白兔都正在建立自己全新的价值体系、独特性和顾客关系。相信大多数人和我一样，对以前白兔是什么印象，现在的白兔是什么印象，是完全不一样的感知。

品牌维新是什么，“维”的是什么新？“维”的是内容之新；“维”的是与消费者的关系之新；“维”的是为消费者创造全新的生活空间、生活方式和价值观之新。我觉得这才是品牌年轻化的意义，它是一个品牌重新焕发青春的关键，更是老品牌实现基业长青的重要因素。

黄芝霖：很多人认为品牌年轻化是完全抛掉老一套，重新做一套内容或者一系列动作。我认为，真正的品牌年轻化应该是在原有的基础上，通过新的方式、新的渠道传承文化精髓，从上到下、由内而外做出年轻化的改变。

首先是团队、品牌形象和渠道年轻化；第二个是产品创新，审美风格紧跟潮流；第三个是营销模式和互动体验有趣化，能够提供情绪价值。

白兔在做品牌升级时，特别设计了一个叫“能量兔”的IP形象，它代表了白兔企业有活力、有态度、有追求、有激情的形象。围绕这一IP形象，白兔做了非常多不同类型的周边，例如矿泉水、笔记本以及11个“能量兔”职业形象。

 

06

黄芝霖：我是第二次去博洛尼亚陶瓷展，最大的感受就是意大利的产品在工艺质感、色彩设计和搭配应用确实是很超前。

今年，我从博洛尼亚陶瓷展观察到了三大趋势：①莱姆石逐渐流行，木纹砖回归，注重与石材纹理拼接应用。②个性化定制渐起风潮，包括马赛克、大砖、颜色和设计铺贴等。③生产迎合环保、可持续发展趋势。

整体来看，今年博洛尼亚陶瓷展所呈现的趋势与白兔现有的产品体系非常吻合，例如意大利品牌注重对马赛克的展示和搭配，以及工艺创新。白兔也推出了不少类似的质感产品，非常符合当下市场年轻消费者的审美和功能需求。我认为，无论国内还是国外，每一家企业都有做好产品的能力，我们真正需要研究和学习的是怎么做好产品落地，提升定制化服务水平。

 

07

邹思进：情绪价值对于企业营销相当重要，为什么呢？

首先，人性难违。人的感性是大于理性的，人的一生其实是“感性”跟“理性”做斗争的过程。有研究表明，人们的购买行为总是受到情绪的影响，其中80%的行为是源于感性的情绪，只有20%是基于理性的逻辑。

其次，产品本身已经不再是消费者做出购买决策的唯一因素，它牵扯到很多很多东西，消费者对产品及背后的品牌和商家提供的这种情绪价值已经变得越来越重要了。

最后，企业的危机公关需要情绪价值。在互联网时代，如果负面情绪得不到重视和正确的控制处理，一旦在特定的条件下爆发，对于品牌和商家来说，可无异于天灾人祸。

黄芝霖：这是一个精神追求高于物质追求的时代，我也试过冲动购物，其实消费者更追求的是品牌的体验感以及内容传达。

作为品牌方，我们需要颠覆以往的营销模式。举个例子，进入门店，消费者首先就能从展厅装修感受到这个品牌如何，审美风格适不适合自己；在沟通过程中，他们能感受到门店导购的服务，产品好不好、效果如何。如果这一场互动能让消费者觉得体验感很好，那么品牌的营销就成功了一半。

另外，家居环境是否良好对现代人的生活质量和情绪有着极大的影响。之前上海封闭的那一段时间，我有朋友在家呆了三个多月，解封以后，他们都说家里全是白墙，空间面积小，很多事情都做不了。那如果家里有不错的装饰品、很亮眼的设计，会不会让人的心情变得更好呢？

我觉得这就是情绪价值，产品能否赋予空间情绪，能够直接影响到消费者的购买决策。

刘石：情绪消费是指消费者除了“好而不贵”也会追求悦已，追求“美而悦已”的情绪价值。由于文化自信、审美提升，他们不再一味追求大品牌、奢侈品牌，但对于自己喜欢的，能满足自己情绪价值的，能够让用户共情的品牌，他们也会去买。

陶企和经销商可以从几方面入手，从而利用好情绪价值做好增长。

首先，品牌要树立有鲜明个性的、有态度和积极的“人设”，讲好品牌故事，让品牌与用户建立关系、加深联系，同时让品牌值得向往和用户追随。

其次，经销商可以利用新媒体，做好区域IP人设，用IP传递属于自己独特的、符合其个性的情绪价值，让消费者对你产生信任感，进而产生口碑、转介绍，经营好自己的人脉圈子和资源。

最后，如果有可能的话，让品牌创始人进行IP打造，让创始人的个性和主张，和品牌人格进行融合，从而拉近与消费者之间的距离。

 

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黄芝霖：我觉得现在的经销商选择品牌应该注重三点——

第一是品牌是否继续加大投入。企业发展不仅则退，面对竞争压力越来越大的陶瓷行业，品牌如果不再继续投入维持现状，那么可能很快就要被淘汰，这对经销商来说是致命打击。

第二是产品质量和供货是否稳定。建议经销商可以实地考察工厂，查看产品质检报告等方式来评定品牌的产品质量过不过关，供应链的稳定性如何。

第三是品牌对未来发展有没有更深入的战略规划。例如一个品牌形象老牌、没有活力，未来却没有提升品牌形象的规划，那它未来的发展一定存在局限性，不值得选择。

刘石：我来谈谈经销商转型的方向有哪些。

一是根据自己在当地的资源、能力，选择合适的店态。之前我们说过，现在消费者需求发生了很大的变化，终端出现了很多店态，我觉得像白兔这种店态也是其中一种。经销商要学会选择店态和品牌。

二是要入局新媒体。因为新媒体属于渠道平移，而非渠道增量，即原来的线下客户跑到了线上，客户还是那批客户，渠道并没有增加，所以必须要抢这部分流量。

 

09

邹思进：说实话，瓷砖质量确实越来越差，这种变化非常明显，其中的原因无非就是卷价格带来的后果。

至于说坚守品质的陶企会不会被淘汰，短期来看确实有可能，劣币驱除良币在各行各业都曾经发生过，并且还在发生。但从长远来看，不注重品质的企业，一定很难真正做大做强，也绝对走不长远的。

黄芝霖：作为陶瓷人，我也确实感受到瓷砖质量越来越差，这主要是市场竞争加剧、成本压力上升等因素引起的。

对于行业内卷，我个人觉得“卷卷更健康”，当行业漩涡“卷”起来，哪个企业能够抓住风口、抓住客户就能存活下来，抓不住那就只能被“卷”出去。

另外，我认为企业淘汰与否受多种因素影响，比如说内部管理。真正健康发展的企业一定是坚持做好品质和服务的，这一点也是白兔从创立至今一直坚持的经营理念。虽然目前市场恶性竞争会让我们面临一些压力和挑战，但从长期来看，坚守品质的企业一定会积累良好的口碑，向上发展，我对未来的瓷砖市场很看好。

刘石：瓷砖质量随着行业内卷变得越来越差，已经出现了征兆。但我不认同坚守品质的陶企可能会被淘汰这个观点。

企业经营是方方面面的，企业可能会在大浪淘沙中被淘汰，但是一定与坚持品质无关。