2024年7月30日举行的中央政治局会议提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”，标志着国家正式打响了反内卷的第一枪。在此背景下，中国陶瓷网顺时应势，依托已经取得较大成功的访谈类直播栏目《中陶三人行》，启动了《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》。

该栏目一方面旨在召集行业、厂家、品牌、专家大咖，一起献计献策，探讨如何反内卷，推动行业正向良性发展；另一方面，希望能够在市场萎靡之时，提振行业、品牌、经销商和市场的信心。

《破卷谈》第三期栏目，我们有幸邀请到了顺成集团副总裁/顺辉瓷砖·岩板总经理彭长华，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进以“陶瓷行业最终将‘卷’向何方？”为主题进行思想碰撞。

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邹思进：所谓内卷，简而言之就是指同行间竞相付出更多努力以争夺有限的资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象，可以形象地概括为努力的“通货膨胀”。陶瓷行行业“内卷”的根本原因在于市场萎缩、产能过剩，主要表现就是恶性价格战。

我认为内卷现象应该区别对待：如果努力的“通货膨胀”企业在可以承受的范围内，即企业能保证产品的质量，同时还有一定的利润空间，那就不妨卷起来，而且卷的方向可以更多，比如产品和服务等，不单只是价格；如果突破了利润和产品的底线，那就是损人不利己的恶性内卷，必须坚决反对。

刘石：我认为内卷是竞争的结果。当行业进入成熟期以后，充沛的产能过剩、供大于求，让参与竞争的企业必然要通过价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来建立自己的竞争优势，以此来打败对手。

然而，良好的愿望并未转换成美好的现实，过度的打击对手并未使自己变得更好，而是所在领域的企业家族们面临普通低利润或者亏损的局面，大家都陷入了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困境，大家越是想打败竞争对手，大家越是变得更差，最后出现双败、多败的格局。

彭长华：内卷的同义词是竞争，但是良性竞争是褒义词，内卷却慢慢地变成了贬义词。这几年各行各业内卷、打价格战，导致企业和从业者都非常痛苦。

陶瓷行业之所以会走到内卷的局面，其实是有历史原因的。中国有句古话叫“王侯将相宁有种乎”。自改革开放以来，行业经历了一段高速发展时期，人人都想开工厂当老板，人人都想做做大做强成为行业老大，于是产能开始疯狂扩张。

一旦经济下行，产能过剩的弊端就凸显出来了，市场上供大于求，陶企和经销商为了把产品卖出去，最简单的方法就是降价，最后不仅自己没有了利润，同行也很难受。

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砖哥：要说内卷导致行业出现哪些现象，首先当然是陶企的退出、陶瓷人的转行；其次是一些带着某种目的的伪科普在网络上流传；最明显的，还是一些为竞争而诞生的各种营销噱头，这也是近几年广东砖热度火爆背后的推手。

彭长华：这点上我本人是深有体会的。因为内卷行业诞生了各种新的模式，比如岩板平台、特价砖的平台，以及一些借助新媒体渠道、以打价格战方式的所谓抱团、联盟，这些现象已经非常普遍了。

而且不仅仅是企业之间在卷，展会之间也在卷。每年这个时候，陶瓷人都要去意大利看博洛尼亚展，他们确实有很多值得我们学习的地方；但反观我们国内，一年有数不清的陶瓷展会，又有哪个称得上是最值得一看的呢。

刚刚提到把“广东砖”作为噱头，大家可以发现主流陶企几乎是不参与的。网络上很多博主教消费者怎么看是不是广东砖，第一步是看外包装上有没有“广东制造”，在外包装上打几个字，是多么简单的一件事。

评论区有粉丝说最近很火的美城月饼翻车事件，其实是一个道理，背后都是诚信和品质缺失的问题。“广东砖”是好几代人共同努力的结果，如果继续这样滥用，这些努力最终将付诸东流。

砖哥：广东砖、佛山砖这块金字招牌是广东陶瓷产区最宝贵的财富之一，当然值得维护。一方面，真正在广东生产的瓷砖搭配“广东制造，假一赔十”的营销手法去销售没有问题，但做得还不够，要做到“广东制造，保证质量，质量问题，负责到底”才是真正维护金字招牌的正确做法。

其次，“卷”产地不如“卷”企业标准和品牌口碑，只有让企业标准和品牌口碑成为广东砖和佛山砖的保障，这块金字招牌才能永存。

03

刘石：我觉得具体细分可以分为：头部、颈部、腰部、底部。内卷最先会淘汰的是腰部品牌，但我也听到另一种声音，当下形势对腰部品牌反而是一种机会，因为只要愿意做改变，做创新，腰部品牌决策快、船小好调头，在市场上找准方向，反而可能是其脱胎换骨的机会。但这仅限于愿意、积极做出改变的少部分腰部企业。不可否认的是，内卷会让品牌集中度越来越高。头部品牌的利用低成本带来的低价格，将总成本领先战略发挥到极致，从而占据更多的市场份额。

此外，因为瓷砖是个比较弱的弱品类，低关注度、低频次消费，所以瓷砖相较于快消品而言，厂家、品牌、经销商与消费者之间的链路并没有那么紧密，传导比较慢，所以品牌集中度高虽然是趋势，但并不会很快到来；而在这个空档期，小而美、专精特新的品牌获得相较于其他行业更大的发展空间，终端也会出现多种渠道变革业态，所以，接下来的短期内，会出现多元化格局。

彭长华：关于内卷带来的影响，我有更深的体会。首先被影响的肯定是带病的企业，这类企业有四种特征，第一种是老板的认知存在局限，粗放式、家族式的管理，导致企业跟不上时代的步伐；第二种是资金短缺的企业，现金流不是特别好的；第三种是方法不多的企业，面对市场的变化无法采取有力措施；第四种是信心不足的企业，连老板信心都不足，员工士气也会大打折扣。

所以在我看来，内卷带来的影响不分类型，不管是头部企业还是腰部企业，如果一个企业这四种特征全占了，那么在恶劣的市场环境下可能就会先一步被淘汰。认知是条非常大的鸿沟，作为一个管理者，我在管理员工、经销商过程中发现，最难的一件事情就是改变一个人的认知。

砖哥：内卷的环境下，对头部企业来说理论上确实比较有利，因为它们可以发挥总成本领先、品牌影响力的优势，对其他企业进行降维打击。但这只是理想的状态，实际情况并没有那么乐观。众所周知这今年房地产行业下行、工程集采暴雷，对头部企业造成的伤害还是很大的，想要从这些伤痕中走出来不是件容易的事情。

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彭长华：我始终坚信产品是第一生产力。2018年我们顺辉便在行业内率先推出了715规格的产品丹青石，并且邀请国际巨星李冰冰作为品牌代言人，举行了“一片冰心会丹青”的新品发布会，在行业引起轰动。如今715已经成为主流的产品，我们又开发了1218规格的大师兰庭，直接把整个系列升级为岩板，直接屏蔽掉了90%的竞争对手，帮助经销商成功避开内卷，保住利润。

好产品不够，还要好的服务。几年前顺辉就开始推包铺贴服务，去年开始我们就和亿固瓷砖胶合作，推出了辅材品牌——亿固顺辉，这两大举措有效推动经销商向服务商转型。靠差异化产品和交付服务，经销商有钱赚，才能持续经营。所以卷价格没有出路，卷价值才有未来。

除此之外，作为厂家我们还要在渠道上赋能我们的经销商，给他们提供思路和模式。装饰公司是目前非常重要的一个渠道，顺辉很早就意识到这一点并提前布局，目前和圣都等大型连锁装饰公司都有稳定合作；除此之外，顺辉还与广州设计周携手打造“为幸福而设计”中国住宅设计效果大赛，帮助全国的经销商嫁接设计师资源。

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刘石：很多人不理解个人IP的真正含义，在老板或创始人层面，对要不要做IP这件事，也持不同的看法，有的人认为要做IP，比较出名的是周鸿祎、雷军、俞敏洪、刘润、罗振宇等；有的人认为不要做IP，比如宗馥莉。

IP是什么，是企业创始人、老板或高管，为了自己企业业务的需要，做品牌人格的延伸，可以理解为一个活生生的拥有品牌人格、可以和用户近距离沟通的人，拉近了品牌和消费者之间的距离，本质上属于品牌资产的一部分。

所以这时候大家就明白了，企业或品牌要不要做IP，取决于老板、创始人或高管的人设是不是符合品牌调性、有品牌人格一致、甚至要考虑未来会不会因为创始人的负面翻车，会影响到品牌。所以，IP是双刃剑，做得好是加分，做得不好是减分。

“老彭说说”是陶瓷行业较早入局并且取得成功的IP，既讲解了对行业的深度理解，又拉近了顺辉经销商、用户对品牌的距离。今天直播的评论区还有不少的粉丝在催更，喊话彭总要坚持做下去。

彭长华：感谢大家的关注，在这里也向各位粉丝说声抱歉，因为一些原因“老彭说说”停更了一段时间，我争取尽快恢复更新。

其实做个人IP这个事情，我在十多年前就有想法了，当时我的启发是来自于格力的董小姐，其他品牌都在请明星的时候，她选择为自己代言。

另外一个给我很大启发的是小米的雷军，当时小米出了本口碑营销内部手册《参与感》，我们整个团队都学习了，由此也意识到粉丝经济的重要性。

最近非常火的还有红衣大叔周鸿祎，为什么大家都喜欢看这种个人IP的内容，因为它足够真实、有温度，而不是在高高的神坛之上，拉近了品牌和用户之间的距离，所以说利用互联网、新媒体做宣传还是非常有必要的。

砖哥：关于打造个人IP，我个人可以说是有切身的体会，给大家分享一些我的感受：

一是不要忘记打造个人IP的初心，目的是赋能自己的企业和品牌，而不是为了宣传个人，不可能脱离企业和品牌而独立存在；

二是不要忽略用户，要以用户而不是以自我为中心；

三是可以适当表达个人价值观，但更应该做的是塑造企业和品牌的价值观；

四是不要为了追求流量而无底线蹭热点或故意说一些标新立异、哗众取宠的观点，这样获得的流量对于品牌和产品不仅可能没用，反而可能有害；

五是要持之以恒；

六是要勇于尝试，与时俱进，适时调整，不能一条道走到黑。

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彭长华：我预测未来会有以下三种趋势。

第一是品牌集中度将进一步加强。巅峰时期陶瓷行业有几万个品牌（工商注册），最后可能会消失99%，剩下的1%依然是个不小的数目。

第二是卖货的渠道多元化。以前靠门店做零售的时代已经过去了，未来会有更多新兴的渠道成为流量的入口。

第三是瓷砖品牌的平台化。例如顺辉需要增加瓷砖胶品类，和亿固的合作推出亿固顺辉。假设未来企业需要增加特色的品类，例如手工砖，那么最终也会以品牌平台化的方式实现。

砖哥：在一轮轮“洗牌”中，陶瓷行业集中度不断上升是大势所趋，但到底会留下多少企业和品牌，这个很难预测。“内卷”可能会彻底改变个别企业和品牌的命运，但改变不了整个陶瓷行业的发展进程。

刘石：由于行业内卷和消费降级总趋势并存，再加上行业传递慢的特性，我个人觉得内卷、市场低迷持续的周期还比较长，我们要做好长期准备。

当然，这也是为什么中国陶瓷网要做“破卷谈”的原因，我们作为媒体，要勇敢站出来，呼吁行业加强行业自律，共同推动高质量发展，共同反内卷，以加速行业正向、有序发展，正本清源。

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砖哥：“内卷式”恶性竞争没有出路，损人不利己的傻事不能干。陶企和经销商唯有向上“内卷”，才能“卷”出更广阔的天地，让用户和自己都受益。

刘石：破除内卷是每一个陶瓷人的责任，我们呼吁行业自律，坚守产品品质，坚持价值创新，紧紧围绕国家高质量发展大计，优化资源配置，淘汰低质产能，让行业回归到良性、有序发展的轨道上来。

彭长华：我用“稳中求变”这四个字来总结。

接下来要求“稳”，打工的不要轻易去跳槽，也不要轻易去创业，做老板的大额投资要慎重，把资金牢牢握在自己的手里。

接下来还要求“变”。“稳”和“变”其实并不矛盾，我们要改变的是自己的思想。认知决定思维，思维决定行动，要多看多学多交流，认知到自己的不足，做出改进。