在市场颓势明显的情况下，有不少经销商都处于迷茫、焦虑的状态，找不到发展方向，也很难提高销量，钱更难赚了。迷茫焦虑，似乎成了经销商群体的主旋律。

9月13日，中国陶瓷网《中陶三人行》栏目以“内卷时代，经销商如何打破困局？”为主题，特邀笙花微哑白砖创始人黄潮锋，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起展开了深入探讨。

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邹思进：近年来，瓷砖零售市场的变化主要体现在三个方面。

第一个方面：在房地产市场持续低迷的大环境下，陶瓷行业市场总体需求呈现出日益萎缩的状态，而在日益萎缩的市场总体需求中，整装等渠道又一步步蚕食着传统零售渠道的市场份额；

第二个方面：随着消费主体的逐渐年轻化和消费需求的不断迭代，瓷砖零售市场获客、成交的方式也发生了翻天覆地的变化；

第三个方面：虽然市场需求包括零售市场需求都在萎缩，瓷砖产能过剩加剧，消费降级明显，但消费者的需求却越来越多元化。

黄潮锋：大家都在说房地产下行，但其实关注一些数据之后，会发现其实房地产的部分数据还是在增长的。例如140m²以上的平层、别墅等大户型是一直在增长的，而刚需房的数据则是在下降。而笙花也针对平层、别墅等消费群体做出了改变，有针对性地推出新的产品以适应市场的变化。

刘石：瓷砖零售市场发生的变化主要有以下七个方面。

一是门店线下自然流量的消失；

二是消费者获取信息渠道的途径转变；

三是消费者更为专业，行业与消费者之间的信息差消失（H2H人本营销）；

四是消费行为和心态发生了变化，消费降级、降维、分级并存，进入一个“均质消费”和“情绪消费”并存的时代，该省省，该花花；

五是依托新媒体的线上营销获客成为新的零售主旋律，利用抖音进行同城获客、利用小红书进行内容营销、利用视频号进行经销商人设打造建立信任状，将成为经销商必须研究的课题；

六是经销商经注重利用新媒体工具进行私域运营。其实私域这个词不新鲜，原来一个门店、一个人脉圈子、一个转介绍渠道，都叫自己的私域圈子，但现在时代不一样了，工具也不一样，现在的私域是指利用微信群（业主群、异业群等）、小程序、朋友圈、公众号、抖音号、小红书专业号进行私域传播、裂变和转化，做好口碑、转介绍。

七是对经销商的能力迭代提出了要求。陶瓷行业六成以上的经销商，都属于陶一代经销商，年龄层次在60后、70后的居多，但现在的消费者主力已经变成了80后、90后甚至00后，经销商需要迎合这部分年轻消费者的需求，对自己的能力就提出了更高的要求。

用一句话概括来说，新零售环境下，虽然零售的底层逻辑没有变，但零售的三要素“人货场”都发生了翻天覆地的变化。

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邹思进：随着“内卷式”恶性竞争愈演愈烈，瓷砖的价格越来越低，消费者的要求却越来越高，同时在一些“伪科普”的影响下“懂得”的瓷砖知识也越来越多，而他们对瓷砖知识的了解只是一知半解，听风就是雨，使得经销商在卖瓷砖上投入的精力越来越多，而获得的利润却越来越少。用“举步维艰”来形容一些经销商的状态，可以说一点都不过分。在这样的背景下，不能适应变化的陶企和经销商只能是江河日下，已经或者正在被淘汰出局。

黄潮锋：我用一个例子来说明一下，最近因为笙花的总部在装修，很多客户会来看产品，想要进行转型，其中有些在陶瓷行业已经二三十年了，过来看我们的产品时，他会发现他看不懂了。在过去量的时代，大家都做的很舒服，在门头挂着一个比较知名的品牌，客户就来了，店里有什么就卖什么。而现在不一样了，消费群体发生本质的变化，模式也从“人找货”转为“货找人”，他们需要的不仅是瓷砖，而是某种风格的空间。

为什么要做笙花这样的品牌呢？是因为商业世界进入了弱品牌化的时代，所以我们才会去做一个全新的品牌。而我们对经销商也有很高的要求。我们对经销商的审美有一定的要求。如果对审美都没有要求，那么经销商怎么知道什么叫侘寂风、中古风、美拉德风呢？因为在过去的增量时代下，传统品牌是没有呈现这种风格的。另外对接的这种渠道和传统品牌也不一样，就算经销商做零售，也要做设计师渠道的零售，因为需要跟设计师的作品落地效果结合才会做得更好。

目前有实力的经销商，通常都是从一些流量品牌或传统品牌转过来，所以才会有这样的顾虑。做仿古质感砖需要个人能力要非常的强，首先要有搭配能力，而在过去的传统品牌，是不需要做这种东西。

刘石：最近有句话在行业里流传非常广——“我卖了20多年瓷砖，突然不知道怎么卖砖了”这句话中有两个关键词：卖了20多年瓷砖、不知道怎么卖砖。透露了两个信息：一是卖砖的经销商年龄偏大；二是经销商不懂消费者需求，消费者通过各种渠道获取的信息更专业。

之前说过，我们陶瓷行业六成以上的经销商，都属于陶一代经销商，也就是年龄层次在60后、70后的较多，但现在的消费者主力已经变成了80后、90后甚至00后，那我们需要分析这部分年轻消费者的需求和行为是什么。

我以前做过互联网产品经理，在做一个互联网项目时，我们都需要提前做一个用户需求分析。用户分析又分两个层面：一是用户画像，二是用户行为分析。用户画像是指客户的人群，比如年龄、性别、职业、喜好、地区等用户的基本信息，做到人群定位准确；用户行为分析是指用户使用互联网工具的场景、体验、频率、客单值、复购率、满意度、是否会向社交渠道推荐等。

瓷砖行业同样也是一样，首先，消费者用户画像变年轻了，需要更懂这一代年轻人的需求、喜好；其次，这部分消费者购买瓷砖时，获取信息的渠道发生了变化，由之前老一代人常逛建材市场，变成了先线上查询信息，做好攻略，看品牌的口碑、看KOC用户的真实评价，再根据自己的喜好——不一定选择大品牌，而是选择自己喜欢的品牌，也就是我们所说的“悦已”。

比如很多消费者通过小红书平台提前了解瓷砖知识，我们称小红书是“生活百科全书”、“遇事不决小红书”，那我们就要了解，小红书为什么比抖音更容易赢得消费者的知识获取？因为小红书和抖音的平台机制不一样，抖音是达人、大V机制，平台给这部分头部网红流量；而小红书本质上是KOC素人发表看法，也就是一个个真实的用户推荐，更真实、更可信。所以为什么抖音的SLOGAN是“标记我的生活”，而小红书是分享我的生活，你的生活指南。

而这些，都是需要我们老一代瓷砖经销商更迭认知结构、新一代瓷砖经销商需要了解的内容。

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邹思进：首先说到瓷砖行业的恶性竞争，可能大家首先想到的就是“卷”价格，瓷砖价格没有最低，只有更低对。另外，还有一个“卷”产地也是很常见的一种现象，很多品牌都会宣传“广东制造，假一赔十”“广东制造，假一赔万”等。

我觉得经销商想要摆脱恶性竞争主要从两个方面：一是从经销商自身来说，只能是改变这种竞争策略，提升自身的能力；二是从品牌的角度出发，如果经销商认为品牌不合适或不够，就换品牌或增加品牌，如果品牌合适，那就是就“卷”价值。总之就是要打造自己的差异化竞争优势。

黄潮锋：目前终端的经销商其实也有反馈说产品的价格高，但经销商不愿用低质换低价，因此笙花今年以来并没有采取过降价策略，而是把性价比（价格和质量）做到极致，让经销商安心、踏实地卖货，没有后顾之忧。例如现在大家都在做肌肤釉，而笙花的肌肤釉足足比其他品牌贵了3.5元，因为釉面更厚了，并且防刮花，成本也增加了。其实对于经销商而言，一片砖贵两三块，影响并不大，但却能让他们卖得更放心。好的产品、好的品质是基础盘，我把这方面做好了，经销商就非常有信心，客户也能买得放心，才能走得更长远。

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黄潮锋：首先经销商对整个市场以及消费客群应该要有一定的认知，我觉得这是很重要的。因为有很多的经销商他是从无到有，到没有再去做选择，这个很关键的。机会是留给一些有准备以及想要改变现状的经销商，因为目前整个经济下行得非常严重，不能说你什么都想做，如果是这样，那你只能做一些工程、低端。在整个房地产市场，有一部分的销量是增长的，那么对于笙花而言，我们只是瞄准了顶塔尖的那一部分就可以了，不需要什么都做。

为什么笙花能够呈现突围的一个状态？首先我们的产品架构十分符合品牌价值观，原创、差异化、年轻，我们是围绕着这些客群去做出产品的开发，然后终端的消费群体也是一样，对经销商的要求也是一样的。首先经销商是愿意去改变的、愿意去学习的。现在客户的需求那么广，如果经销商什么都不懂，又怎么去满足客户的需求呢？

以前传统的模式已经成为过去时了，它只代表了一部分的人群，但是笙花现在所做的那一部分人群，不仅需求广，而且懂得可能比经销商都多。现在的消费群体，特别是年轻的消费群体，他们更懂自己需要什么，更愿意为设计而买单。不是说他们给不起，而是你没有给他们更好的方案。

就像我们现在跟一些当地顶部的设计师在交谈，别人接到的都是别墅、平层的大单子。不是说什么都可以做，要做就把某一样东西去做精。对于经销商来说也是一样的，笙花会将整套流程梳理，并且给经销商培训。笙花还会给经销商装修补贴，相当于总部投钱和经销商一起把门店装起来，经销商选择笙花终极目标就是赚钱，而笙花的目标同样是让经销商持续赚钱。

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邹思进：我认为“瓷砖工作室”“瓷砖集合店”的优势是更能发挥经销商的独立自主性和主观能动性，贴近消费者需求，但是对经销商自身的经营能力有着很高的要求，尤其是考验搭配设计能力等方面的能力。与传统的瓷砖店面相比，它们从品牌总部那里获得的势能和支持可能就没那么多了，更多的是靠自己。

刘石：这两年，如雨后春笋那样冒出来很多新的店态，而笙花1+1+1＞3的品牌店买手模式，是怎么想出来的？这个模式有哪些竞争优势？

黄潮锋：1+1+1是包括了三个品牌，第一个是笙花微哑白砖，整体是以品牌性在输出，绝对的高端；第二个是长盈瓷砖，专门做个性艺术小砖；第三个则是GRM Stone专门是做砂岩的。这三个品牌起到了互补的作用。当把这三个品牌放在一个专卖店的时候，笙花会占80%以上，长盈瓷砖会占15%，GRM Stone会占5%。

那么笙花品牌性的输出要形象有形象，要调性有调性。比如说当有这方面需求的消费者来到店里，感受到这种风格、呈现出来的产品，很容易产生购买欲，已经是处于半成交的状态。而长盈则是要流量有流量，要差异化有差异化，十分符合目前整个市场的流行的趋势和风格，这种搭配能力绝对是第一的。

无论是地砖、墙砖、腰线、花片、点缀都有，非常适合现在的年轻消费群体。但是我们跟其他的品牌又不同，并不是说其他品牌没有能力去做这个事情，因为这三个品牌都是粤长盈企业旗下的，品牌都是独立去操作的，所以经营起来特别灵活。我们的经销商也很容易接收到流量，即使是差一点的经销商，只要努力去学习都是没问题的。

有一个经销商是今年三月份才做笙花的。他以前是做工程的，从三月份开始做笙花，目前已经盈利了。我们要考验的是经销商的学习能力，把三个品牌放进去门店之后，经销商根本就不用再去另外找别的品牌，整个品牌有600多个SKU，可能比其他的几个传统品牌的SKU的总和都要多，选择非常丰富，所以对年轻的消费群体吸引力更大。

刘石：其实之所以产生这么多店态，是两种原因造成的：一是根据消费者需求，进行个性化定制的要求越来越高；二是经销商对上游厂家博奕的结果。也就是说，经销商作为瓷砖中间的流通商，他需要对上游厂家有议价能力，对下游消费者也要有议价能力，这其实是符合竞争战略之父迈克尔波特的“五力模型”的，有其理论依据。

我觉得不管瓷砖工作室、买手店、集合店、1+n店，1+1+n店，1+n+x店，存在即合理。我记得有一句话说，如果一个人要创业，没有客户是最可怕的。而这些店态，一定是先有客户需求，再有店态去满足客户需求。所以，要说优势，我觉得各有优势，但总体概括来说，更懂消费者，更适合个性化定制。而笙花1+1+1＞3的品牌店买手模式，对经销商来说是非常理想化的形式，在设计、搭配方面都具有巨大的优势。

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刘石：陶瓷行业的品牌分三类：头部品牌、腰部品牌和特色产品或者说差异化品牌。在当前行业形势下，哪一类品牌的经销商转型突围的机会更大？

邹思进：我觉得无论是哪一类品牌的经销商都有机会转型突围，主要看改变现状的决心有多大，原有的基础有多好。当然，相对来说，特色品牌的经销商可能突围的机会会更大，因为有差异化优势。

黄潮锋：其实像笙花这种品牌能在23个月走出来，我觉得还是靠差异化。但我们需要思考的是怎么将差异化从产品走向品牌。现在大家都在说内卷，我认为破内卷啥唯一的的办法，品牌才是破卷的唯一出路。

市场不缺产品，满大街都是产品，但市场缺一个真正的好品牌。为什么要做品牌呢？因为我们要给消费者、经销商创造价值、树立榜样。笙花花了几千万去打造，今年笙花就已经开发了100多个优质的SKU，每一个SKU就做一个颜色，所以产品矩阵也做得非常强，所以经销商做笙花这个品牌就非常得放心。无论长盈做小砖也好，笙花做大砖也好，我觉得一定都是做品牌才有未来。

做经销商的痛点不如说他们的目的是什么。我认为经销商想要做出改变，他的动机就是想要赚钱。正如我们想要做的事情就是让经销商持续赚钱。

刘石：头部品牌、腰部品牌其实都有机会，但差异化品牌更有机会。头部品牌有机会，因为它已经形成了规模效应，而腰部品牌也是有机会的，因为相对头部品牌来说，它的决策比较快，但腰部品牌破局的关键在于转变，转变是很重要的，如果躺着不动，那肯定是出局的。

我更看好特色产品或差异化品牌。因为它们有很明显竞争的优势，也有利润空间，经销商能赚到钱。同时这类品牌更加懂消费者，明白年轻消费群体的需求。

从竞争战略上来讲，在行业中处于相对有利的竞争位置，且有自己竞争优势的品牌，才有未来。那如果从这个概念来说，头部品牌处于相对有利的竞争位置，但差异化品牌也有自己的竞争优势。

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刘石：目前部分瓷砖经销商可能正处于换品牌的关键时期。对比以往，现在经销商选品牌应该更注重什么？据我所知，笙花今年招商的效果还是不错的，我想问一下这些经销商为什么选择笙花，他们做的怎么样？

黄潮锋：为什么经销商选择笙花呢？去年笙花很多经销商他都是先在小砖区上点样品，再慢慢去做笙花的产品。在这个过程中，他们发现我们的产品是十分符合消费者的需求。另外，我们也会在其他的平台赋能经销商。经销商做我们的产品，他们能够赚到钱，自然而然就选择了笙花。

客户认知笙花这个品牌，绝对是因为产品，因为产品它才联想到笙花这个品牌，所以说笙花在微哑白砖这块是做的非常好的，所以经销商对笙花有所青睐，尝到了这种甜头之后，笙花也得到快速地发展，从产品转向品牌。去年笙花装了20个店，今年到现在为止又装了28个店，目前笙花是有接近50个门店的，而今年笙花的目标是新装75个店。

有一些经销商做笙花这个品牌做得很安心，这对我来说是一件很欣慰的事情，因为我得到了经销商的认可。我们一直努力就是为了得到经销商的认可，经销商做笙花能赚到钱，产品卖得放心，渠道保护得好。笙花能发展得这么好，也是因为经销商也在不断地给我们赋能，实现双赢的局面。

刘石：经销商应该选择注重年轻化的品牌，品牌的年轻化是指品牌更加有活力、更加懂用户需要什么。情绪消费需求已经成为这个社会不可逆转的消费需求，第一种叫好而不贵，既要好的，又要便宜，也把它称为叫均质消费，这种消费理论相对来说比较理性。第二种叫美而悦已，也就是情绪消费，对美好的生活有向往。这是两种消费层级发生的变化。

08

刘石：有人说，未来50%的瓷砖经销商会被淘汰。作为一个经营者，瓷砖经销商在面对市场困境，经销商如何打破困局？未来五年，没有被“干掉”的经销商强在哪里？

邹思进：瓷砖经销商要想在未来不会被“干掉”，应该具备三种能力：一是强大的学习能力；二是强大的适应环境和调整改变自己的能力；三是强大的与消费者共情的能力。

黄潮锋：经销商一定是要做出改变才会适应未来，站在品牌的角度而言，现在产品更新迭代的速度快，用户也越来越年轻了，如果经销商不适应市场，就会被淘汰。目前已经进入弱品牌时代，跟父辈去买瓷砖的思维已经不一样了。对现在的年轻消费群体来说，他们对情绪价值的需求会更多，更愿意为设计而买单。

09

邹思进：与其痛苦地躺平，不如痛快地退出；如果拒绝退出，那就背水一战。只要愿意改变，就会有无限可能。

黄潮锋：如果在这个过程中，经销商是感觉非常痛苦、找不到方向的。那么还不如早点退出，这样还能够体面一些，无论是在经济方面或者其他方面也好，都能够保存自身。那么如果说是很有想法的，想要干一番事业的经销商，我觉得可以去多学习、多去了解，找到合适自己的方向。

刘石：随着中国的房地产红利、人口红利的消失，现在做生意，要跟着趋势走，懂得顺势、借势，不能逆势。要拥抱新媒体，先开枪再瞄准，大胆尝试，立马转型，在执行中理解，在理解中执行。