2024年7月30日举行的中央政治局会议提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”，标志着国家正式打响了反内卷的第一枪。在此背景下，中国陶瓷网顺时应势，依托已经取得较大成功的访谈类直播栏目《中陶三人行》，启动了《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》。

该栏目一方面旨在召集行业、厂家、品牌、专家大咖，一起献计献策，探讨如何反内卷，推动行业正向良性发展；另一方面，希望能够在市场萎靡之时，提振行业、品牌、经销商和市场的信心。

《破卷谈》第二期栏目，我们有幸邀请到了BG葆格荟西班牙瓷砖联合创始人李伟成，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进以“不用参与内卷的感觉，到底有多爽？”为主题展开深度交流。

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刘石：内卷会带给行业几个危害。首先是过度竞争。主要表现在价格战和市场份额争夺战两个方面，造成的后果是企业能够获得的利润越来越低，某些产品的品质由于不堪成本压力，越做越差。

其次是创新停滞。主要表现在模仿跟风盛行、研发投入减少。企业利润下降，很多企业不得不减少研发投入，一旦创新停滞，那么产品的生命周期就会变短，企业更加不愿意大力气开发新产品，行业进入同质化的恶性循环。

最后是低质产能大行其道，劣币驱逐良币。企业不断扩大产能，以降低单位生产成本，但产品结构、档次长期无明显优化与提升。市场上产品供过于求，库存高企，加剧了企业之间的竞争，也造成了资源的浪费。

邹思进：作为陶瓷媒体人，虽然没有直接参与陶瓷企业和经销商的经营，但对于他们在愈演愈烈的内卷下的艰难生存状态还是耳闻目睹并深有体会的。

首先是价格战，无论是终端市场上的瓷砖价格还是各大产区出厂的瓷砖价格，不断突破底线、不断创造新的纪录；其次是陶企职业经理人离职和员工被裁员或降薪的现象；还有就是陶企和经销商甚至是媒体被淘汰出局，有人在退出，有人在转行，有人还在挣扎，现实非常残酷。

评论区的互动中，还提到了很多是否扎心现象，例如“高管离职后一直没有找到工作”、“卖瓷砖的转行卖小龙虾”、“从业者卖掉佛山的房子回老家发展”、“业务员没有经费出差”等等。

李伟成：行业目前确实弥漫着一种悲观的情绪，但对于BG葆格荟来说，这几年我们受大环境的影响并不大，业绩还在一直稳步增长，今年1至8月份同比去年增长了30%左右。

值得一提的是，虽然行业特别卷，但我们的客单值没有下降，甚至比去年有所提升。主要得益于我们新增了的高值产品，围绕产品的设计、工艺、配套、规格做了升级，代理商也能争取到更高的利润和更佳的口碑。

越是这种艰难的环境下，对我们这类做精品的企业越是友好。因为消费者的需求是多元化的，他们的审美也越来越高，一味拼价格的低品质产品无法满足用户需求，恰好给了我们创造了发展的空间。

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李伟成：给大家分享一个概念，叫“审美红利”。所谓红利，就是短暂的供需失衡。年轻的消费群体从小就接受美学的教育，对美这件事情有着更高的要求，但大部分瓷砖生产制造商还停留在功能层面，导致市面上的瓷砖产品理性有余而美感不足。通俗点说，就是消费者有美学，而生产者无美感。

BG葆格荟摆脱内卷的关键，就是审美的提升。从研究空间美学、提升团队审美、甄选设计图稿、推敲产品工艺等方方面面，就连我们的销售工具、产品图册都是非常精美的。别人看到我们团队日常的衣着打扮，都会调侃一句，就算搬砖也要搬得体体面面。

刘石：在我看来，无论什么行业，破卷的关键都在于“价值”和“创新”。

著名经济学家熊彼特认为，经济本身并不会发展，经济发展是经济以外的现象拖动带来的，这种现象，就是企业家的创新。所以社会的发展来源于创新，行业的进步离不开创新，创新是推动社会发展和行业进步的最深层次的力量。

当行业极度内卷的时候，其实说明了一点：创新的速度远远低于行业发展的速度。带来的后果，也就是我们常说的“同质化”。BG葆格荟在产品和工艺方面的创新，让他们具备了跳出内卷的功力。

要破除内卷，还需要重新塑造顾客价值。用户追求美好生活，功能价值解决的是好不好的问题，情绪价值解决的是美不美的问题。当行业极度内卷的时候，产品的功能基本相同，唯有情绪价值才是不同品牌的杀手锏，因此品牌不能只在功能价值上做文章，还要在情感价值上下功夫。

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李伟成：首先要清晰自己的定位，并不是所有的客户都是我们的目标客户，要明白自己到底是为谁服务。BG葆格荟是一个源自西班牙的设计师品牌，我们服务的对象主要有两类，一个是有经营进口产品基因的代理商，另一个是懂空间设计和产品搭配的代理商。

这两类代理商追求高品质，所服务的也是一些比较高端的大平层、别墅业主。我们品牌会根据代理商做的一些户型和风格，为他们定向开发原创产品，并不断优化图稿设计、工艺呈现、坯体细节等等，精益求精，做到有效差异化。

除此之外，我认为瓷砖的价值不单只体现在产品本身，它还需要配套、展示、应用，BG葆格荟把每一款产品介绍的文案、视频和搭配方案都做成一套系统，便于在终端进行推广，真正把价值传递到消费者手上，落地到用户的家里。

刘石：李总认为避免价格战，需要战略清晰、做好差异化、传递价值；我个人认为，企业之所以会陷入价格战，主要是源于三个错误认知。

一是把价格低当成产品力（经常把性价比挂在嘴上）；二是把服务好当作品牌力（总觉得包铺贴、密缝铺贴是额外服务，是品牌力的体现）；三是把买流量当成影响力（很多品牌做新媒体，买流量成为常态，自欺欺人）。

企业要想突破价格内卷的困局，必须明白产品力是里子、品牌力是面子、影响力才是票子。

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李伟成：这个问题可以从两个层面进行分析。

首先是硬件层面。意大利和西班牙的工艺水准确实要比我们领先，但是这种领先在消费者和经销商看来，感官上并没有多明显。打个比方，假设国内用的胶水干粒是1.0版本，欧洲已经到了2.0版本，一样的设备和原料我们也能用，唯一不同的只是生产的难度和精度。

其次是软件层面。我个人认为这个差距要更大一点，主要体现在对美的理解、对原生素材的理解。国内大部分厂家的思维还停留在以生产为导向，很多产品创新都是盲目的，为了差异化而差异化；意大利和西班牙的企业做产品研发，则是建立在空间、用户的基础上，深刻理解其素材、风格和应用场景。

邹思进：在我看来，中国陶瓷行业不缺技术，甚至创新能力也很强，但缺乏专注品质和匠心精神且功利心泛滥，因而也就很难形成体系。很多陶企给人的感觉是“东一榔头，西一棒子”，什么来钱快先做什么，品牌定位和战略如同儿戏，只要是坚持几天没看到成效又换新的重新玩。

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刘石：听说BG葆格荟这里有全行业最齐全的工艺、最领先的设计，你们是有自己的研发团队吗？

李伟成：有的。因为我入行之后一直在从事国际贸易的工作，我们既将产品输送到国外，也从国外进口产品回来，在这过程中可以洞察到国际的趋势走向；除此之外，我们还会和不同的公司进行合作，整合供应链，把我们对工艺、设计的理解以空间效果呈现出来。

刘石：从无到有的过程非常考验创造力，能不能分享一下你们开发产品的思路？

李伟成：我们开发产品的流程大概是这样子的。首先要确定好目标的客群，接着针对这些客群喜欢的风格去挑选素材；先做一批效果图出来，自己筛选一轮之后再给经销商筛选第二轮；接着再把筛选出来的文件拿到工厂打样，再由业务员去派样；分发到门店之后，将由门店来收集订单，最后再进行排产上市。

这种厂商反馈机制是比较少见的。大部分企业是生产思维导向，工厂生产什么，终端门店就卖什么；我们则是用户思维导向，分给代理商一定的权重，和终端产生良性的双向互动，在这过程中不断调试、调整、优化，最终生产出最符合用户需求的产品。

很多人会觉得这么做好麻烦，但也只有把困难和麻烦的部分留给自己，把效果和方便的部分交给客户，客户才会坚定不移地选择你。

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刘石：据我所知，做国际贸易的人都有一个特殊技能，就是把一个系列产品的颜色、工艺、规格进行无限组合，创造出数量惊人的SKU。BG葆格荟是以1200×1200㎜规格为主打产品，请问单这一个规格你们做出了多少个SKU？

李伟成：1200×1200㎜规格的产品，我们单是素材上就有大理石、奢石、玉石、砂岩、水磨石、微水泥、金属、木纹等；颜色上，常规的白、米、灰、咖、棕，非常规的蓝、绿、红、黑，这些我们都有；规格上，我们还给1200×1200㎜做了715、612、600等等其他规格的配套，满足不同场景上墙下地；配套上，我们还做了艺术花片、石材马赛克、手工砖等组合。

其实1200×1200㎜规格产品的竞争力，不仅仅体现在SKU的多与少，而是体现在系统性的推广上，通过素材、颜色、规格、配套，以及一些周边物料、应用指导，进一步将它的设计感成倍数放大。

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邹思进：据我所知，“快时尚”是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。它能提供当下流行的款式和元素，以低价、款多、量少为特点，激发消费者的兴趣，最大限度地满足消费者需求。

我认为建陶行业单个品牌想要做“快时尚”可能很难，付出和收益不成正比，经销商通过瓷砖集合店的模式，整合不同厂家最新花色工艺的产品，倒是更容易向“快时尚”靠拢。

李伟成：我的观点与邹总不太一样，我认为建陶行业可以诞生快时尚品牌。很多人以为快时尚体现在产品花色的更新上，我反而认为这不是最重要的。时尚行业比拼的是对设计、对工艺的理解，归根结底就是拼对时代和人心的阅读理解。

瓷砖是一个半成品，它最终是为空间服务的。大家如果有留意小红书的一些家装博主，会发现当下家装风格变化的频率还是蛮高的，风格的变化更加多元化、个性化，消费者对美的理解也更差异化，所以现在已经没有一个风格就能打天下。如果把思维打开，做出的产品可以匹配不同空间、不同风格，就有成为快时尚品牌的可能。

此外，我认为空间的风格有时候也取决于软装和配饰。瓷砖作为硬装部分，如果我们通过设计的手法，通过设计师对空间的理解，给客户提供更好的产品搭配应用方案，也有可以让瓷砖实现时尚化。

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李伟成：在回答这个问题之前，先给大家讲一个真实的案例。

前段时间，我们给一个马来西亚的客户定制了一系列的岩板花片，这个产品的主要的题材是花瓣，他特地邀请了荷兰的一位手绘艺术家来做这个产品的手稿。我们通过理解了它上面的元素、创意、颜色，再结合我们独有的三次烧工艺，最终把这个艺术品成功生活化，甚至做出来春夏秋冬四个版面。客户看到成品之后大为震惊，特地为了这个系列在地方举办了一个发布会，并且把它应用到了一个德系高端汽车品牌的4S店里。

国外这个私人定制的案例，说明了高端零售渠道对差异化的产品是有需求的。尤其是如今产品同质化严重，我们结合对工艺、艺术、生活的理解，给客户提供不一样的产品、不一样的空间、不一样的使用感受，既满足了功能价值、美学价值，也满足他们的情绪价值。

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刘石：这个栏目的对话不同企业代表的初衷，是给大家在迷茫期提供一些思路，“破卷”的路径远远不止一条，更不存在什么“包治百病”的良方。

我想说的是，破卷不如不卷。在过去的三十年，我们处于经济上行期，是上行红利带动结构变革。新的内卷时期，我们要通过价值创新引发结构变革，以获取利润，从而破卷。

邹思进：要想破卷，一定要打造差异化优势。首先是不要跟风，其次是做好自己，真正做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我专”，也就是更快更好更专业。

李伟成：在商业的舞台上，与其陷入无下限的价格内卷，不如专注提升产品的审美。价格战永远没有尽头，而审美却有着令人感望的高度。从美的角度来审视，所有的产品都值得被重新雕琢，都有机会绽放出灿烂的艺术之光，BG葆格荟将在这条路上继续努力。