2024年7月30日举行的中央政治局会议提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”，标志着国家正式打响了反内卷的第一枪。在此背景下，中国陶瓷网顺时应势，依托已经取得较大成功的访谈类直播栏目《中陶三人行》，启动了《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》。

该栏目一方面旨在召集行业、厂家、品牌、专家大咖，一起献计献策，探讨如何反内卷，推动行业正向良性发展；另一方面，希望能够在市场萎靡之时，提振行业、品牌、经销商和市场的信心。

9月3日下午，《破卷谈》第一期栏目迎来了首位嘉宾——能强·强辉集团营销总经理冼建堂，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进以“陶瓷行业还能‘卷’多久？”为主题展开探讨。

 

01

邹思进：在回答这个问题前，我觉得应该先对“内卷”做出一个定义。所谓“内卷”，本是一个社会学名词，最初是由美国人类学家克利福德·盖尔茨提出的。第一个将这一概念引入中国的学者是社会学家黄宗智。他在《华北的小农经济与社会变迁》中，用“内卷”来描述一种“没有发展、不断重复的简单再生产”的状态。

后来有人形容这种叫努力通货膨胀，意思是本来一分钟可以搞定的事情，花一个小时去做，达到的结果实际上是一样的，是无用功。我们提倡反的“内卷”指的是那种不但是无用功，甚至还带来恶劣影响的，所以中央提及时说“内卷是恶性竞争”，这是有定义限制的。

我们不能说内卷就一定坏，陶瓷行业里经常说卷价值、卷服务，这是好事，但卷价格就属于恶性竞争。

在陶瓷行业，说实话大家都不喜欢恶性竞争，都想把产品做好、服务做好，有这种想法的人很多。从这个角度看，我觉得是反卷的人多。

但实际上还有另一种情况，嘴上高呼反对内卷，暗地里却在拼命内卷。很多人先是质疑内卷，又理解内卷，最后自己成为一个内卷者。在低迷的大环境下，眼前的苟且都是身不由己。因此，我们需要正确认识内卷和破除内卷。

冼建堂：恶性竞争的内卷在陶瓷行业非常常见，从喷墨时代的产品同质化，到岩板产能爆发式增长，再到新媒体营销植入，包括部分渠道商、设计师、装修公司不断引导着低流量产品的消费思维等，特别是目前行业处于供大于求的市场环境中，不卷反而不正常。

无论是卷价格、卷产品、卷花色、卷渠道还是卷营销，我觉得存在即合理，但卷的企业最终还是会转向成反卷阵营里。

很多人关心内卷是由什么造成的？有人说是价格战，真正的因素我认为一方面是企业内部的策略调整。例如一些有窑炉的企业，它们的局限性很大，因为生产线不能停，这些企业想保住自己的产能，因此会不断调整生产策略和政策方案。对行业来说，这种调整有好也有不好。

另一方面，今年在行业内卷下也出现了一种现象，全国各地一些大型经销商来广东包窑包厂，跳过厂家自己生产，这也是一种因素，导致内卷的人群范围扩大了。

刘石：我认为被迫内卷的人更多。

大家听过“剧场效应”吗？在一个剧场里大家一起看电影或者是看戏，起初所有人都坐着，后来前排有人突然站起来，挡住了视线，为了看清舞台后面的人不得不站起来，这就叫剧场效应。很多人不是自己想卷，而是被迫卷起来了。

陶资行业是怎么卷起来的？在经济下行、产能充沛的矛盾下，头部品牌为了抢占更多的市场份额，会利用总成本领先优势进行降价，发起价格战，这没有毛病，因为它属于竞争战略的一种。低成本带来的低价格是好战略，头部品牌降价，其他品牌必须应对，但很多品牌没有低成本优势，高成本带来的低价格，那一定不是好战略。

很多品牌被迫降价，被迫卷进去了，那么它最终的目标就变成了熬下去，熬死同行。这就是被迫内卷。

 

02

邹思进：适者生存。一部分人能充分适应这种新常态，继续往前走；还有一部分人能改变目前的这种状态，这也正是我们破除内卷的希望所在。

陶瓷行业能不能重回百亿巅峰？我觉得接下来十年肯定是不可能的，除非是中国所有的房子全部重建了才有这个可能。

冼建堂：瓷砖是半成品，不处于衣食住行范围，在特定的场景才会用到。因此，我们不仅面临渠道的变革，还需应对消费者行为和习惯的颠覆性改变。

我自己做十多年的陶瓷，陶瓷行业感觉每年都在洗牌，但直到今年很多同行也才真正感受到洗牌的压力。从同行反馈的数据来看，我认为这两三年行业洗牌的情况不容乐观，但在这过程中必然会留下一些优质的企业和品牌。

瓷砖不会被替代，是老百姓家里长期会用到的材料。我想对经销商朋友说一句，虽然做了瓷砖未必会让你暴富或者怎么样，但是起码这个行业不会让你没饭吃。对比其他行业，我们确实很少听说做瓷砖就倒闭的。

至于陶瓷行业能否重回百亿巅峰这个话题，我依旧相信中国很多的企业家和老百姓会一如既往地看好中国的经济发展。中国人勤劳能干，敢于在各行各业努力做出改变，突破内卷，当房地产回归到下一个周期，或者有更好的突破时，“重回百亿巅峰”是有机会的。

未来是强者恒强的时代，随着行业洗牌加剧，没有自主生产研发能力的企业会越来越被动，没有流量获取能力的经销商也会逐渐被淘汰。

刘石：陶瓷行业一直强调产能过剩，而前几年行业也卷，但为什么今年的日子特别难过？这是因为经济下行与产能充沛，是一组不可调和的矛盾。当它们同时出现，一定会让大家觉得日子很非常难过。

所以，内卷还需要多久，一取决于下行的经济周期还要多长，二取于产能优化的力度和进程。这是我关于宏观方面的预测。

但是，在下行的经济周期中，总会有一些破卷的企业和品牌产生，比如我们说的日本经济下行的平成年代，仍然有电子游戏、二次元等业态的百花齐放，这背后其实是创新的力量。

此外，我认为陶瓷行业不可能产能回到百亿平方米，这并不是说陶瓷行业没有未来。而是因为在经济下行周期里，我们的市场需求萎缩了，国民消费信心不足；另外，国家会淘汰低质产能，总体往高质量发展。

 

03

邹思进：不同的陶企和经销商破除内卷有不同的路径。头部品牌一定是坚持总成本领先战略，通过更高的知名度、影响力和更具吸引力的低价产品实施降维打击，抢占市场份额。小而美品牌没有自己的工厂，它需要持续创新，尤其是产品上。腰部品牌破卷会更难一些，往上比不过头部品牌的产能规模化和品牌知名度，往下没有小而美品牌的创新能力。

每一个陶企都需要找到适合自己的路，没有一套准确的破卷标准。

反内卷的核心有两个，第一个是不管你怎么卷，正向竞争或是反向竞争，首先要守住品质底线；第二个是效益问题，要守住利润底线，为了打击同行连利润都不要的话，这种竞争没有意义。希望把对手熬死的，往往自己就先死了。

冼建堂：习近平总书记在今年的重大会议中提出了“新质生产力”，这个概念代表着颠覆性创新，例如陶瓷行业的数字化、智能化和绿色化发展方向等。它要求我们的陶企不能因为内卷而降低产品质量，从而演变为行业的恶行竞争，打破困局的路径可以是技术创新。

前几天，我去深圳看了关于机器人3D打印的展览，这个行业虽然先进但也卷得厉害，不过它们的卷是集中在科技创新层面的。反观陶瓷行业，我认为我们陶瓷的创新可以是多维度的。

创新可以是生产层面，包括原材料选购、装备升级、流程优化等等；创新可以聚焦工艺，花色开发、原创设计以及配方改进；创新可以是品牌建设，通过品牌形象、IP定位、差异化产品摆脱市场同质化和价格战；创新可以是经营管理调整，采取降本增效、可持续发展的方式；创新可以是扩展新兴市场，例如出海，国外的机会也很大；创新还可以跨界其他领域，业务延申至锂电、发泡陶瓷、建材家居等。

总结来说，打破内卷的核心，一定是提升自身的附加值和挖掘独特的竞争力。

刘石：打破困境的核心我认为有两方面——

一是淘汰低质产能，我们讲头部品牌卷价格，其实还是在保证成本、品质的基础上执行的，但是市场上部分品质低的产品对我们坚守品质的品牌和产品是有冲击的，没有品质、没有利润的卷就是死路一条。因此，行业要淘汰低质产能，陶企破卷一定不能拉低了整个行业的品质、质量和可信任程度。

二是进行价值创新。低价格不能低价值，要想改变内卷，只有在品类、服务、场景、体验、产品等方面围绕用户价值做创新，才能跳出价格战，要从价格战变成价值战。

反内卷的核心就是重塑顾客价值，建立竞争优势。

 

04

邹思进：无论是国家还是行业首先制定了陶瓷砖质量分级国家标准，都是值得肯定的。这个标准倡导的是分级消费观念，基本要求是品质过关，例如可以分为abcd四个等级，愿意花更多的钱就可以买更好的，即使花最少的钱也能买质量过关的产品。

这是好事，可以让消费者有更多的选择，同时明明白白消费。

至于这个标准能发挥多大的作用，主要取决于能否落到实处，取决于行业和企业的自律。如果落实不了，那就是一纸空文。

冼建堂：如果这样的产品分级标准能够落实一定是好事，它满足了大部分陶企对规范瓷砖市场质量管理的期待，细化了产品各项指标，让消费者更明白消费。其实电器行业早就有类似的分级表示，能耗由高到低是五级——一级，消费者可以很好地了解产品的性能与价值。

目前，陶瓷行业对于产品的品质、工艺和设计没有很明确的界限。前几年很多企业强调密缝铺贴，因为能够做密缝铺贴的产品不仅仅是普通优等品，而是优+级别的，对于消费者来说这样的定义就很清晰，产品更好、工艺更高级。

我希望这个标准可以在分级、分类上更细化一些。现在网络上一些小企业、自媒体在科普瓷砖知识时存在半错误式引导的嫌疑，会让消费者陷入选购误区。另外，推进行业产品标准化的一个关键作用是增强市场透明度，促进公平竞争，市场优胜劣汰。

刘石：国家标准制定一定是有作用的，但需要行业、品牌和媒体共同普及认知。不一定要强制执行，但必须加大推广力度。

现在陶瓷行业里的伪科普太多了，例如要不要瓷砖做3C认证，把国家标准附录A与企业标准混淆，还有部分产区企业会把瓷砖做厚，向消费者科普瓷砖越厚越好。事实上，瓷砖厚度与质量没有直接关系，瓷砖减薄才是符合国家推行的节能环保政策。在没有偷工减料、保证质量的前提下，瓷砖做薄比做厚更难，而某些企业受限于较为落后的生产设备和工艺流程，只能做厚砖。

制定产品分级标准后，我们可以通过行业、品牌和媒体，包括经销商整个产业链条向消费者正向传播，打击伪科普。

 

05

冼建堂：陶瓷行业各个企业之间的综合成本是有差异的，面对市场价格内卷，一定要理性对待，不能盲目跟风其他企业的动作。内卷的本质是竞争加剧，所以企业经营者要保持理性，寻求差异化的创新突破。

以能强·强辉集团来说，我们旗下六个品牌的客群相对稳定，零售端是最大的渠道，这一渠道的基础是我们三十多年来不断做好产品创新、稳固市场口碑的结果。目前，我们在应对行业竞争时也作出了一些调整：

一是严格的生产管控和持之以恒的工艺创新。精选原材料、加强生产流程管控、稳定成本管理、设备更新换代以及不断投入研发进行工艺升级。

二是品牌管理和形象升级。企业内部加强团队管理，注重市场调研和产品包装，提升品牌核心竞争力，在终端树立良好的门店形象，提高服务意识，同时阶段性推出活动政策，激发市场消费潜力。

面对市场内卷竞争，很多时候不仅只有价格这一个优势，一些工厂可能本身定位较低，拥有自身的一套优势系统和生存法则，这并不意味这所有企业都能学的来，找到属于自己企业的破卷之道更重要。

刘石：推出《破卷谈》的目的就在此，我们可以从不同的品牌身上汲取经验，寻找陶瓷行业打破困局的不同路径。

 

06

冼建堂：能强·强辉集团旗下一共有6个品牌——能强、强辉、来德利、利家居、粤强、金科，在2020年初由能强企业和强辉企业两大经营主体合并运作而来。合并以后，整个能强·强辉集团的企业实力和生产水平更上一层楼，产品和经营管理也更加精细化。

目前，能强·强辉集团是陶瓷行业少有的多品牌运作同时坚持差异化定位的企业，六大品牌的差异化定位体现在品牌IP、形象输出、营销渠道和产品品类都完全不同。

能强定位“匠心中国 因爱能强”，以匠心为主基调，坚持输出高品质产品；强辉以“精工瓷砖”定位，在三十多年的生产经验上挖掘工艺突破，专注产品功能；金科的形象更加时尚化，跟随当代潮流趋势，今年则做出了“金科状元”的IP；利家居今年会主打耐用瓷砖的品牌形象；来德利会以“幸福家”为品牌核心文化，粤强利用粤文化，打造极具辨识度的“瓷砖一代宗师”IP，签约李小龙的扮演者陈国坤老师为代言人。

我们为六个品牌打造了独特的品牌定位后，还将结合线上线下双店模式和“一红一抖”的新媒体运营方式，持之以恒地强化产品及品牌的差异化特征。

 

07

冼建堂：7月份，我们集中进行了能强、强辉和粤强三个品牌的经销商年会，目的是稳信心、推新品、建新店、拓引流，强化品牌终端优势，带领经销商总结过去展望未来。

能强的年会是以家宴形式，主题是“岁月如歌 同心前行”；而粤强的主题是“领势·前行”，邀请了代言人陈国坤老师到场；强辉与“大地·大师·大宅”为主题，这次推出了1200×1800mm质感原生石新品，还邀请了设计大咖邵唯晏老师出席做《设计趋势》的课题分享。

这次开年会我们给经销商传达了几个重要信息：品牌升级、强化IP定位、产品工艺持续创新、坚持佛山原产地以及加入了“有家就有佛山造”企业行业。

 

08

冼建堂：人才是提升企业核心竞争力的基础，相对来说，能强·强辉集团员工稳定性很高，团队凝聚力比较强，这对于我们开展品牌工作非常有利。

另外，我觉得企业文化就是老板文化，能强·强辉集团几千人的员工和经销商也是在老板的潜移默化中传承了很多优良的工作作风，例如昨天晚上七点多，老板还带着几个公司高层去工厂车间调研，这种正能量的带动会不断吸引和影响人才。

在团队管理中，制定合理的绩效考核、内部PK以及奖励制度，能够更好地激发员工士气，形成厂商共赢的局面。

刘石：冼总分享了非常多关于能强·强辉集团在品牌运作、生产研发、市场影响和内部管理方面的破卷经验，给了我们很好去启发。

 

09

邹思进：这要分几种情况。

首先，市场上的广东砖分几种，一是不在广东生产同时企业也不在广东，例如“洗澡砖”，这样假冒广东砖肯定属于“内卷”，必须严厉打击。第二种广东砖确实在广东生产，但它的质量一言难尽，这种不属于造假，但是消费者需要仔细判断值不值得买。第三种则是真正在广东扎根多年，生产线也在广东并且质量过关的企业生产的瓷砖，如果这个企业打出“广东制造假，一罚十”，应该算是它竞争的手段，为自己的品牌正名，这是值得鼓励的。

广东砖最终何去何从，我个人认为取决于真正的广东陶企能否永葆匠心，实现永续经营。

冼建堂：“广东制造、佛山制造”本身是一个很好的名片，但我们不能在内卷过程中把这个名片搞坏了。

当前“广东制造 假一罚十”这这个现象就是一个内卷的、非良性的竞争事件。这个现象的背后反映出了几个问题，一是消费者对瓷砖品质拥有强烈的渴望，想买到质量好的、哪怕贵一点的产品；二是陶瓷行业产生了品质信用危机，陶企应该要把产品推广的重心聚焦在生产管控、产品性能、售后服务和品牌美誉度塑造上，而不只是“广东制造”，我们的品牌建设之路任重道远。

广东砖何去何从？我认为一个品牌如果核心竞争力不够，很快就被淘汰，纯正广东砖过去很多年在消费者心里留下了比较好的印象，这是很好的优势，广东陶企应该利用好，摈弃内卷，回归品牌本身，找到更好的破卷之道。

刘石：这是破卷，也是内卷。广东砖本来是一块金字招牌，但树大一定招风，混水摸鱼、良莠不齐、以次冲好的现象一定存在，那么打在“广东制造”这块金字招牌下面做低品质的事一定存在。

事实上，“内卷经济”的诞生，其实有深刻的根源。其大背景，就是中国经济基数增大以后，增速放缓，艰难转型。换句话说，经济竞争的存量时代，已经到了。内卷式恶意性竞争，就是无下限的打价格战，挤压上下游生存空间，最后一家独大，垄断全部资源。

接下来，反内卷的大方向是什么？高层会议也给了清晰的路线：要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道。

简单来说，一是自律。行业联盟、行业协会将会发挥更大的作用，协调各方利益，避免短期内的激进动作。二是优胜劣汰，让低效产能及时退出，这样一来，竞争没有那么激烈也就不那么卷了。

还有一个更重要的方向，就是出海。向国外要投资、要市场，双向开放，家门一开天地宽。

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《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》第一期直播圆满结束。接下来，第一季还将邀请到大角鹿创始人南顺芝，顺成陶瓷集团副总裁、顺辉瓷砖·岩板总经理彭长华，金牌企业制造副总裁张代兰，旭日集团副总经理、白兔瓷砖华东公司董事长黄芝霖，BG葆格荟西班牙瓷砖联合创始人李伟成等嘉宾分别做客，欢迎大家长期关注中国陶瓷网视频号直播。