文/洪晓纯

壹

4月21日，中国陶瓷网平台发布了《2020年，外贸企业将遇最残酷的生存挑战》一文。在文末，笔者提出“外贸企业已经到了必须顺应大势做出改变和转型的紧急关头”的观点，没想到一语成谶。

8月7日，海关总署公布了前7个月的外贸数据。数据显示，1-7月我国外贸进出口总值17.16万亿元，其中7月份出口总值1.69万亿元，同比增长10.4%。

全国外贸的总体看来是稳中向好，可惜瓷砖品类的出口情况却没有那么乐观。

据统计，2020年1-6月份我国陶瓷砖出口16.46亿美元，相比去年同期下滑了21.05% ；作为瓷砖出口大省的广东，出口额下滑幅度达38.30%。

贰

单纯的统计数据意义并不大，因为它真正的价值在于引发人们的思考。1-7月份全国外贸数据明显增长，主要得益于我国统筹疫情防控取得的成果，也侧面体现了我国经济的强劲韧性。正是因为不断采取支撑外贸发展的积极措施，才有力拉动外贸产业回稳。反观瓷砖出口数据的“掉队”现象，罪魁祸首真的是疫情吗？笔者认为，应该分主观因素和客观因素来看这个问题。

客观因素，是我国的瓷砖产品对大部分国家（地区）多年来延续的下滑大趋势。其中，美国的市场更是“惨不忍睹”。华对美瓷砖出口受制于“反倾销、反补贴”的困境非一日之寒。尽管如此，2020年1-6月份华对美瓷砖出口总额下滑86.18%这个数据还是令人咂舌。

上半年的瓷砖出口数据中，与美国跌出了出口国家（地区）排名前二十形成强烈对比的，是越南、菲律宾、柬埔寨、泰国、马来西亚、缅甸等多个东南亚国家跻身到了前十名。此前中国建筑卫生陶瓷协会发布的2019年行业进出口分析中就预见了此趋势:“我国向欧、美、日等发达国家地区的瓷砖出口到比重已经在逐年递减，而东盟、非洲等一带一路沿线国家在逐年递增。”事实也证明了，瓷砖的海外主战场已经从美国转移至东盟。

主观原因，还是企业自身对于特殊市场环境的适应能力不强。上文提到广东瓷砖出口下滑比例高达38.3%，但同期福建、山东、浙江、江西、河北等省的瓷砖出口额却有增长，这个事实已经无法让外贸企业自我安慰是受疫情的影响。所以外贸企业的产业转型、模式创新和渠道升级功课已经迫在眉睫。

叁

当前全球经济都受到一定程度的冲击，外需萎缩，外贸产能如何消化？外贸企业如何自救？这里又不得不再次提起“出口转内销”的话题。

大部分外贸企业都深知，出口转内销门槛非常多，并非一蹴而就。据悉，由于内、外贸市场环境不同，外贸企业在拓展内销市场时面临拓展销售渠道难、生产线转向难、品牌建设难等困境。其中第一块拦路石便是销售渠道的问题，作为以外贸为主的企业，因为此前鲜少耕耘过国内市场，严重缺少销售渠道。种种原因，导致外贸企业在不得已需要转移阵地时，力气不知往何处使。与其迷茫，不如尝试。下面我们就来看看部分已经行动起来的外贸企业，在尝试之后都总结出哪些经验。

1、选对一个靠谱的平台

4月16日，在商务部举办的网上新闻发布会上，新闻发言人高峰就如何打通内外贸、帮助出口企业转内销提出了具体措施。高峰表示，做好出口企业转内销，应当用好产销对接平台，办好中国加工贸易产品博览会等专业展会，搭建内销展示交流平台，组织外贸企业与国内采购商加强对接、洽谈成交。

作为以仿古砖出口为主的外贸公司负责人张先生则表示，并不是所有展会都适合外贸企业参加。他认为，国内和国外的审美存在一定的差异，想要让习惯大众流行风向的国内消费者认可外贸产品款式，是非常难的。“设计类的展会对我们会比较有用，毕竟设计师的眼界和欣赏水平还是比较和国际接轨的。例如8月份我们就参加了上海国际酒店工程设计展。”

2、直播带货实则是借平台引流

外贸企业进入国内市场后，从新建品牌到获得用户认可需要经过长期推广，对于想转内销的企业来说无疑是极大的挑战。直播作为疫情之后爆红的一种线上互动营销方式，通过实时影像让产品与消费者的认知距离以及销售缩短。与此同时，直播带货还有一个隐藏收获，就是电商平台本身具备的渠道资源和信息资源。

自2009年就开始做特色小花砖出口的蔡先生向笔者透露，“参加线下展会对于像我们这种中小型的外贸公司来说，投入和产出比并不是很可观。”蔡先生所在公司目前的做法，就是利用直播带货，包括通过抖音之类的短视频平台做一些推广，将线上的平台作为开拓对内销售的重要渠道。

3、修炼内功，提升产品核心竞争力

最有用的承压招式就是“主动出击”，做强研发、提升产品、保证质量、拓展市场，这意味着外贸企业的首要工作就是“修炼内功”。借此实现内外销产品一体化营销，促使内外销产品“同线同标同质”。要想锁住客户，提升产品的核心竞争力是关键；这个道理大部分人都懂，能做到的却不多。

另外一位从事外贸行业的搬砖人丁先生对于“修炼内功”有自己独到的见解。他认为，外贸转内销不代表就要跟风国内市场的流行产品，而是应该从大众消费者的角度出发，生产更多安全可靠且实用的产品。同时作为企业的一把手，更应该具备抢抓时机推进智能化生产的意识，进行技术改造，新增自动线，提高生产效率，提升产品品质。

出口转内销并不意味着要退出海外市场，更不是让建陶行业进入“闭关锁国”式的自我循环经济形态和发展模式，而是在应对市场环境突变时做出及时有效的生存措施。

总而言之，国内消费市场潜力巨大，以往外贸企业“一条腿走路”的发展模式难免会有局限性和风险性，想要稳定发展还需让外贸和内销实现双循环。

作  者：洪晓纯